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涂抹面膜——行业分析简报

数据来源：阿里消费大数据、氪云数据

数据周期：2018年7月-2021年6月

*本文阅读预估：15分钟

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前情提要：

当前，中国已成为世界上第二大化妆品消费市场，我国护肤品行业整体在快速增长中。

随着护肤教育的普及，面膜作为护肤品中的重要品类，已经被越来越多的消费者所接受，甚至在不少直男眼中敷面膜成为护肤的主要标志。

此外，近十年来，在国际化妆品品牌对于国内市场的持续投入和培育的同时，国货品牌也在不断发力，面膜已经逐渐成为消费者的快速补充面部营养保养品。

而由于每位用户的脸型各异，贴片式面膜出现膜布不完全贴合面部肌肤的情况，不能完全满足用户的需求。因而，涂抹面膜依靠其即取即用、可随意塑形、能分区护理等优点，在一众面膜之间占有一席宝地。

现在，你在任意一个社交分享平台搜索“涂抹面膜“关键词，各式各样的产品以图片集锦、试用视频的形式出现在美妆博主的“红黑榜”、“测评帖”中。

涂抹面膜何以这么火？该品类呈现出什么样的消费趋势？消费者又有怎样的场景消费偏好？

氪云数据库结合阿里消费大数据，通过对天猫涂抹面膜品类消费概览、消费趋势的分析，总结与展望涂抹类面膜的市场发展方向。

03

涂抹面膜—搜索词分析

现阶段消费者对于涂抹面膜的搜索词以单一词为主，占66.33%，即消费者对选择或者购买涂抹面膜，以单一诉求为主，如品牌、功能、场景等；而复合诉求则占32.67%，搜索人数占21.12%。

而在单一诉求中，品牌词搜索占比最高（70.8%），说明现阶段消费者品牌心智较高。

因此涂抹面膜品牌不但要有好的产品作为底层基石，更要注重灌溉新的品牌理念，能够承载消费者的多元化、个性化需求。让新的理念，配合新的内容营销模式，从未取得消费者的青睐。

而消费者复合诉求中，品类 形态占比最高（20.6%）

从消费需求来看，我国消费者对面膜的点也在不断丰富。产品颜值、使用场景、网红种草、功效、痛点、适用人群和产地都成为其考虑的因素，其中产品颜值/设计、使用场景、网红种草是消费者的重点。

现阶段消费者对面膜颜色需求最大的是蓝色，占比88%，使用场景占78%，且对“睡眠面膜”更加感兴趣；明星达人占70%，且对“李家琦“更感兴趣。

同时，目前90、95后是购买涂抹式面膜的主体人群。95后、90后及一二线城市人群不但边熬夜边护肤，对护肤的需求也更加多元。针对熬夜场景的涂抹面膜需求快速增长。

在受疫情影响全民宅家，电商、播商经济大力崛起，李佳琦、薇娅等大主播已成为消费者购物的风向标。

04

涂抹面膜—品牌格局

市场份额的持续扩大，也意味着面膜市场的竞争日益加剧。近几年，面膜市场的竞争呈百花齐放之态。

近两年，涂抹面膜TOP20品牌中，TOP2品牌不变，为苾莱宝和菲洛嘉，其中苾莱宝以近两年5.8%和4.9%的零售额占比，增长33%，销售额达2.4亿 元，蝉联榜首；而菲洛嘉近两年的零售额占比都为4.6%，屈居第二。

据了解，Bb LABORATORIES（中文名苾莱宝，简称Bb-LAB）创立于1997年，是日本医学美容品牌，专研日本高端美容院线护肤品。

目前，苾莱宝分别在日本各大百货公司、药房，以及韩国、美国等地设有品牌专柜，并在日本当地、新加坡和中国等地设有SPA美容院。在中国，苾莱宝由杭州高浪控股有限公司独家代理和运营。受海外疫情影响的进口涂抹面膜品牌通过线上获得显著增长，苾莱宝新增4条生产线供货中国市场。

虽然苾莱宝和菲洛嘉，连续两年蝉联前两位，但未与其他品牌拉开较大差距。MAT2021年TOP20品牌中，外资品牌仍占据半壁江山，Fresh、纽西之谜、科颜氏、farmacy、雪花秀入围top10品牌。

中国的美妆市场长期以来受国际品牌影响深远，从欧美大牌占据主要江山，到日韩品牌风靡市场，国货品牌在自己主场却不占优势。近两年来，在国内技术不断发展，消费者代际更替下，国货品牌开始觉醒，声量不断扩大，延伸到面膜品类中也不例外。

本土一线品牌珀莱雅、膜法世家、御泥坊分列第4、第6、第10位。值得一提的是，今年年度最强黑马珀莱雅，MAT2021年堪称珀莱雅的“高光”之年，零售额占比为4%，同比去年增长2005%，提升比例最高。

而在MAT2020分别排在第4位、第6位、第7位和第10位的swisse、兰芝、伊菲丹和VT（美妆），由于近年来表现较差，掉出销售额前十。其中，swisse市场份额下降最为明显，下滑幅度达59%。

可以看出，拥有成熟的品牌形象和口碑基础的外资品牌，仍大比例占据市场，尤其是抢占了中高端面膜的市场份额。以膜法世家、御泥坊为代表的“淘系品牌”，也不甘示弱，也占据较高的市场份额。

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