厨电竞争下半场：线上渠道或成取胜之匙

社会消费遭遇疫情重创，房地产及家装市场放缓，厨电作为行业中传统的利润高地，涌入了海尔、美的、小米等众多企业，厨电市场下半场的竞争究竟何去何从？

近日，中怡康发布了《2020厨卫市场洞察报告》（以下简称报告），剖析解读今年上半年厨电市场的相关数据及行业走向。

厨电行业发展至今，正处于失速换挡的关键阶段，消费渠道向线上迁移、单一产品向全场景应用的延伸以及消费者加速迭代，如何满足80、90后消费者截然不同的痛点及需求，以掌握未来厨电市场的话语权，成为人们关注的焦点。

疫情之后 品质改善成厨电市场主旋律

疫情对社会经济造成的打击真实而又痛苦。尽管Q2季度市场吹响了反击号角，但本就处于传统产品存量更新与新品类增量扩张并存时期的厨电行业依然在泥潭中挣扎。据《报告》数据显示，上半年下滑20%，规模仅979亿元，市场数据回到了2015年的水平。

过去10年里，厨电经历了飞速发展的阶段。尤其在2013-2017年，每年10%的增速以及利润高地的美誉，吸引了大批企业纷纷投身厨电行业。随之而来的是传统市场的饱和，在疫情、房地产增速放缓及整体家电市场低迷的三重打击下，厨电市场转型已成必然。

从数据上看，传统的厨电主力烟灶热净颓势尽显：热水器同比下滑17%，油烟机同比下滑19%，净水设备下滑比例更是高达23.4%。但另一方面，被视作改善型电器代表的洗碗机、嵌入式蒸箱烤箱一体机给了人们想象空间，两者分别上涨20.2%和48%。

从中怡康零售监测与京东商城数据来看，在今年疫情肆虐的上半年，传统厨电核心性能升级、品质改善型产品逐渐开始成为市场的大趋势。

以油烟机为例。京东家电线上油烟机19m³/min以上的大风量销量占比从同期的34%提升到49%，线下大风量比重也从40%提升到了46%；而京东商城的油烟机最大静压400Pa以上的产品比重达到了27%，其中700Pa以上的产品占比为11%，也佐证了以烟灶为代表传统厨卫电器产品附加值不断提高，核心性能逐渐优化。

另外，京东家电平台大数据显示，智能产品占比超15%，高端产品占有率近11%，足以证明在存量更新缓慢的背景下，品质改善型厨电产品正在走上舞台中央。

事实上，这一数据也与我国居民生活水平逐年提高的认知相符。洗碗机的健康性、便捷性，一体机的多样化烹饪方式、空间的集成化，都恰好的切合了居民对美好生活向往的需求。

线上迁移态势明显 京东家电下半年迎来机遇期

面对疫情，社会化防控措施成为中国打赢这场战役的法宝。社会化措施也意外地加速了家电市场向线上迁移的步伐。

据《报告》显示，疫情期间，线上渠道发展再次迎来提速，超出40%的被调研者增加了在线购物的频率；送货到家是获取商品的主要方式；社区团购和其他线上应用的购物方式相应激增。

以往，线下是厨电市场的主战场。在2016年，厨卫电器线下市场的占比高达82%，但在2019年，这个比例已经降低至69%。今年以来，厨电市场向线上平台迁移的趋势更加明显。京东家电数据显示，厨电的主力产品洗碗机、集成灶、燃气灶零售量同比增长了58%、57%、34%。

这也意味着，京东家电作为全渠道服务平台，将在下半年迎来机遇期。越来越多消费者选择了京东，使得京东平台的服务优势愈发明显。另一方面，近年来，京东家电持续深化线上线下融合发展，渠道已经下沉至乡镇一级，而核心区域的超级体验店更是叫好又叫座，吸引眼球的同时，扎实地带动了该平台的融合发展。线下体验，线上下单一键购物的零售新模式得到印证。

再者，京东-还有一项杀手锏，为行业整体向线上迁移提供了极大保障。这个杀手锏就是服务。作为国内家电零售的领先渠道，京东-凭借自身标杆性服务和成熟的体系，成为消费者购买家电的第一选择。

从2013年推出“30天价格保护、30天质量问题退货、180天质量问题换货”震惊家电行业之后，2017年京东推出的“京东家电小秘书”服务，将服务置于消费前端，全链条保障消费者的利益。疫情期间，京东家电也延续了高标准的服务水平，在使用“零接触”送货方式之后，联合美的、海尔、格力、奥克斯、海信、飞利浦、TCL、西门子、三星、创维等国内外上百家主流家电品牌发布了京东家电“安心上门健康服务”标准，保障消费者的健康安全。

可以说，京东家电下半年即将迎来机遇期，线上渠道，也将为厨电市场翻开高质量发展的新篇章。

抓住用户痛点 “健康”、“智能”成关键词

厨卫电器市场正处于新老品类争锋的阶段，消费者也在进行迭代。从京东商城的相关数据看，80、90后正在成为消费的主力人群。

相比于前代消费者对性价比的钟爱，年轻一代对健康和多样化的新事物接受度更高，也更乐于去尝试新事物，而受疫情影响，健康得以和智能一道，成为新一代消费主力军最为关注的要点。

传统的观点，客厅及娱乐产品是家庭中唯一的核心，是一家人聚集一堂，享受生活氛围的主要场景。但伴随着青年消费群体的崛起，厨电作为应用场景，正在受到消费者的喜爱，并跃然成为家庭第二中心，智能化、分布式的娱乐方式，也加速了第二中心建设的过程。

从京东商城的数据来看，智能产品的占有率在17.9%，高端化产品比重在10.7%，并且厨卫电器代表产品油烟机的挥手感应和智能APP比重自2018年以来大幅上升，2020年上半年比重在20%左右。

结合中怡康监测数据来看新兴品类洗碗机、嵌入式一体机线上智能APP比重相对较高，洗碗机甚至高达36%，智能产品开始了在厨卫电器的普及之旅。

厨电开始加大智能投入和开发，加速产品融入到智能家居的发展大潮中，这也是厨房未来成为家庭第二中心的必然选择。这也标志着，厨电市场从单一产品布局，正在向全屋场景化延伸。解决用户痛点，加速产品升级，也是厨电市场下半场竞争的题中之意。