前有华为，后有小米，OLED电视市场被“抢食”？

全球彩电市场整体形势不容乐观，此前被行业寄予厚望的OLED电视也未见明显起色。在此背景下，华为近日推出65英寸OLED智慧屏，有消息称小米也将布局OLED电视。此时入局OLED，“抢食”高端电视市场，释放出厂商对于OLED电视未来发展的信心。

"后来者"华为意欲何为

结合去年华为发布的第一代智慧屏V75来看，抛开各种硬件的升级和数据更新以外，最引人注目的是显示技术向OLED的转变。OLED面板具备轻薄、全彩、柔性等特征，在打造新形态、高画质电视产品上具有优势。当下，液晶电视经过多年价格战，利润空间逐渐压缩。而随着消费者需求分化和不断升级，高端市场成为彩电企业竞争和利润挖掘的重点。

业内人士一致认为，OLED电视成为各大厂商争夺高端市场份额的一大利器，而此次华为入场，意在“抢食”高端电视市场红利。奥维云网(AVC)消费电子事业部总经理朱圆圆在接受《中国电子报》记者采访时表示，华为进入OLED电视市场，是完善其高端产品线布局的重要一环。华为品牌的影响力，也将进一步奠定OLED电视先进创新技术的形象，推动OLED电视产品普及。

而在目前电视市场竞争异常激烈的大背景下，华为作为电视领域的“后来者”，目前的市场版图仍局限在国内，华为在手机、通信市场的知名度，是否能拉抬其在OLED电视上的销售，在连结性上来看，似乎仍有一段距离。

集邦咨询旗下WitsView向记者表示，作为电视市场的“新兵”，华为2019年智慧屏出货量仅20万台，在已经饱和且群雄割据的电视市场中，突围难度相当高。因此无论是智慧屏的定位、OLED面板的采用，甚至是传闻中的主动式Mini LED电视的推出，经营高阶差异化市场成为华为在电视市场的唯一突破口。

但不可否认的是，在新冠肺炎疫情影响之下，智能电视在家庭娱乐中的地位越来越高。疫情期间的开机率和开机时长都有了较大幅度的提升。有分析认为，在疫情结束后，高端智能电视将又来一波“报复性”消费，智慧、健康、科技因素也将刺激消费者选择OLED电视产品，有望成为“疫后经济”的一大亮点。华为此举也是释放出品牌商对OLED电视未来发展的信心，提前为疫情过后即将到来的市场爆发做足准备。

OLED电视仍然受限于产能

近年来，显示技术迭代创新，临近新旧交替关键窗口期，蕴藏产品智慧化机遇。OLED面板市场热度不断提升，成为各电视厂商关注的热点。随着华为的入场，在全球范围内，OLED阵营的电视厂商已经包括创维、长虹、飞利浦、海信、华为、康佳、LG电子、索尼等在内的近20家。

华为入局，是否有利于推进中国OLED电视普及加速呢?中国电子视像行业协会副秘书长董敏在接受《中国电子报》记者采访时表示，华为进入OLED电视领域，在技术研发、智能生态、用户流量、品牌影响力等方面占据优势，通过多方位创新技术的交叉结合，打造多元化的高端产品应用场景，有助于加速OLED电视的市场教育。

然而，目前OLED电视目前面临的困难很大程度在于成本和价格。从成本来看，占据一台OLED电视70%以上的造价成本在于面板，成本居高不下导致目前定价相对高昂。朱圆圆指出，2019年OLED电视中国区零售量为19万台，规模增速放缓，OLED电视的普及仍受限于上游产能的影响，对比同规格的液晶电视价格过高，是难以迅速普及的主要原因。

从OLED面板供应来看，此次华为的OLED智慧屏使用的是大尺寸OLED面板厂商——LG Display的面板，其在上游的OLED电视面板存在垄断地位。尽管国内投资OLED项目的面板厂商有很多，如京东方、华星光电、维信诺和天马等，但大多集中于中小尺寸项目，大尺寸领域在产能、技术以及配套上还存在差距。

市场研究公司Omdia预计， 2021年将生产670万块OLED电视面板，2022年将生产935万块，2023年将生产1150万块。提高技术成熟度和降低量产成本则是整个显示产业链的努力方向。

综合来看，中国OLED电视市场处于稳步增长阶段，技术日渐成熟，品牌阵营扩张，产品功能丰富。“但液晶电视价格战的胶着状态，是彩电行业高端化转型面临的难题，同时Micro LED和QD-OLED技术逐步商业化也会让OLED技术面临多元化竞争。”董敏强调。

高端大屏争霸赛早已打响

Omdia预测，2020年全球电视出货量为2.35亿台，相比2019年的2.22亿万台，下降8.7%。但与此同时，全球高端电视市场仍充满增长的乐观趋势，在2019年，中国1500美元以上的高端电视全球市场占有率为8.6%，2020年将增长60%以上，达到14.1%。

在华为发布OLED新品之前几个月内，我国彩电市场已经打响了一场高端大屏争霸赛。创维推出OLED壁纸电视W81和Q80智慧屏尊享版、TCL推出QLED新品C8、三星推出无边框8K QLED Q950、海信推出85英寸8K PRO双屏电视U9、索尼发布17款新品中75英寸及以上大屏电视多达7款、Redmi推出98英寸智能电视MAX以及小米的85英寸全面屏电视Pro。

从以上产品的技术指标来看，高端、新技术、大屏、智能化成为共同趋势。释放出来的积极信号是，随着市场对65英寸至75英寸大屏机型以及OLED、QLED等不同显示技术的接受度走高，今年彩电厂商开始有更大更坚定的信心在消费级市场推广超大屏幕、不同显示技术的高端新产品，以获得更大收益。

聚焦于OLED电视领域，在电视市场高端升级趋势之外，面板上游供给的加强以及需求端的政策鼓励共同带来利好。

在上游面板供给方面，随着LGD将发展重心转向了OLED面板并致力于将大尺寸OLED电视面板的供应量翻番，以及其广州投建的OLED 8.5代线正式投产，三星显示放弃液晶市场全力转投QD-OLED，以京东方、TCL华星为代表的中国厂商和日本JOLED努力发展成本更低的印刷OLED，面板业正持续加强对OLED领域的深耕。这对于电视整机企业而言，无疑能够刺激其销量，加速OLED电视的降价普及，中国高端电视市场有望加速向OLED转型。

在政策层面，为了刺激新冠肺炎疫情压制的消费需求，近期，从中央到地方，刺激消费的新政策层出不穷，国家发改委、工信部等23个部门联合印发了《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，鼓励使用绿色智能产品，大力推进“智慧广电”建设，推动居家文化消费升级。此外，全国超过10个地区发放消费券刺激消费。业内预计，在多项扶持政策的促进下，新一轮家电销售旺季将到来，有望引发换机趋势，OLED等高端电视有望被更多消费者选择。