从上个世纪80年代开始，国内的烟灶产业开始发轫，并在同世纪的九十年代迅速发展起来。三十多年以来，除了2008年、2012年小幅受挫之外，大趋势上行业一直保持着快速上行的态势。但近年来，这种趋势正在面临严峻的考验。

根据艾肯家电网、《艾肯家电》监测数据，行业新一轮的盘整期在2016年就已经开始。当年，剔除价格因素烟灶行业的工业企业出货额微增3%左右，2017年仍是微增不足6%，2018年全年下滑约7%(零售端下滑则超过10%)，2019年上半年烟灶市场同比下滑估计超过两位数。据奥维云网(AVC)最新发布的2019年1-4月推总数据显示，中国厨电市场零售额为159亿元，同比下降16.4%，在“618大促”开启的第一周(2019年第22周，2019年5月27日-6月2日)，厨电市场依旧低迷，零售额同比下降10.9%。

这主要与行业自身发展阶段以及消费环境的变化有莫大关系。

作为厨电行业最为基础的产品，烟机和灶具是消费者厨房里的必备，同时，更是目前绝大多数厨电企业赖以起家的原点。正如前述，30多年的时间，烟灶行业早已度过了高速成长期而进入成熟期。广袤复杂的国内市场为烟灶行业的成熟阶段铺就了漫长的平台期。

在我们看来，这种平台期，将呈现以下几个特征：

第一，市场销售上大幅增长难再现，不仅如此，一旦行业环境有风吹草动，整个行业的销售曲线将会极为敏感地随之起伏。

第二，从企业经营的角度来看，市场投入和回报的边际效益在递减。业绩增长是企业本能需求，边际收益在递减，迫使企业必须要在各个环节上动足脑筋。

第三，互联网深入发展的时代，使得这个时期的烟灶行业较之以前任一成熟品类不具备学习模仿的对象。成熟经验被颠覆，成熟的模式被解构，一切都在摸索前行。一切看上去都在被否定，同时，一切皆有可能又正在发生。

第四，外部环境不确定性在加剧。国内外经济贸易环境、国内政策环境，利空和利好结伴而行，是机遇还是灭顶之灾，全看企业自身的禀赋与素养。

第五，30多年发展，庞大的存量市场已经形成。近年进入盘整，增量市场进展受限。存量和增量之间哪个为主哪个为次，如何协调，需要调动怎样的资源，采取怎样的路径，都是难题。

所有特征总结成一句话：比赛已经进阶，漫长的盘整期已经来临。每个企业的日子都不会比以前轻松，除非你主动退出江湖。

市场艰难 洗牌也难

2019年的烟灶市场难有好收成，已是定局。从头部企业的几家烟灶业务甚至是整个上市公司营收状况来看，或依靠热水器、或依靠微蒸烤、或依靠资本并购获得业绩小幅提升之下，烟灶业务根本无力担当起业绩拉升的动力(可参照各上市公司2019年度一季报及半年业绩情况)。

作为全国厨电生产重镇的广东中山和佛山，近几年来的情况也在不断起变化。如同大水漫地，高位的头部企业正在遭受下挫，这里的大量中小品牌这几年在原材料涨价、环保风暴的持续打击下，生存正遭遇严峻挑战。某位小品牌负责人告诉艾肯家电网，“公司今年春节以来原有的五条生产线停掉了四条，工人也相应裁撤了80%。别的地方我不太清楚，这个镇(中山市黄圃镇)的品牌比去年少了一半。”

有关统计数据显示，2018年全行业烟灶品牌数量约600家，显然这样的统计数据没有把市场上的一些气候性品牌、季节性品牌(编者注：所谓气候性品牌是指行业大气候好的时候进入，差的时候及时撤出；季节性品牌则更为灵活，旺季来临时通过展会做一些，淡季则偃旗息鼓)统计入内。如果算上这些被排除在统计数据之外的气候性、季节性品牌，行业洗牌的力度则超过以往任何一年。

吊诡正在于此。年年洗牌，但这么多年下来，企业数量不减反增。“算上那些气候性和季节性的品牌，全国企业数量绝对超过1000家”，前述负责人表示。“方太老板走高端，带头的不打价格战，要感谢他们给了我们生存空间”，同在黄圃镇的另一位陈姓老板不无庆幸，“还要感谢市场太大太复杂，我们没本钱做品牌投入和渠道投入，但是现在电商时代，我们通过拼多多照样也能卖得不错”。

这位陈姓老板甚至自豪地说，“大品牌价格那么高，在我看来油烟机不过吸烟而已，我价格卖得不足他们的一半，同样也有效果，有消费者愿意买单，为什么就没我们的生存空间?”

“无予置评，产业如同生态丛林，有参天大树，也有匍匐于地的菌菇小草。”一位资深业内人士对此说道，“但支撑起行业高度的，还是要靠大树”。

存量市场要盘活 增量市场要拓展

来自国家统计局的数据显示，到2018年，我国吸油烟机每百户的普及率已超过50%，市场上已经沉淀大量待更新的烟机，预计存量市场达1.2亿台。同时，统计数据还显示，在市场普及方面，烟灶的城乡差异较大，城市约为80%、农村市场则不足20%(需要特别指出的是，这一普及率特指烟灶套装的普及率。如果烟灶分离，那么烟机的普及率在农村或远低于20%)。

券商分析数据也显示，目前我国烟灶产品规模尚停留在2000万台规模，对照冰、洗产品每年约3500万-4000万的产量，厨电的天花板还很高。厨电的属性决定了每户家庭只需购买一台产品，与冰、洗情况类似。近年来，冰、洗产品维持在平稳的4000万台左右，以此参照，中国厨电市场还有2000万台增量可期。数据显示，目前我国城镇居民冰洗产品户均保有量为0.96台和0.94台，烟机、灶具户均保有量均为0.72台，仅相当于冰箱在1997年和洗衣机在1988年的发展水平；而农村市场，冰、洗产品户均保有量已达0.9和0.84台，但烟机和灶具仅为0.18台，随着国家城镇化发展以及农村振兴战略的实施，未来可想象空间巨大。

上述两组数据，简单地说，可以概括为目前烟灶市场已经进入了存量和增量市场交织纠缠的阶段——要增长的话，要么面对需要盘活的存量市场，要么需要面对获客成本加大的增量市场(需要下沉到三四五六级市场)，要么在二者之间平衡。之前痛快集中收割的局面将不复再现。

实际上，行业主要企业最近几年的变化，正反映整个烟灶行业在存量和增量市场之间的奔走盘旋。

一方面，针对存量市场，已有用户的数据已经掌握，但已有用户的需求早非之前。更新换代，新在哪里?升级在哪里?怎样保证老用户的粘性?怎样确保老用户在重新选择时不去花落别家?正因如此，我们看见，方太、华帝、老板、美的、帅康等企业，不光在产品升级换代上用尽心思，在服务上、在对老用户的营销手段上都纷纷做足了功夫，例如华帝推出的Vdo重点就是瞄准存量老用户。同时，围绕着老用户，大部分的企业开始了一站式购物的尝试，通过品类扩张，通过用户粘性的打造来降低获客成本，提升销售效率。产品技术升级换代，既是消费者需求，又是企业得以发展的手段和标尺。

另一方面，针对增量市场，由于环境的变化，企业的营销行为更为复杂多变。概括起来可以有以下三个特征：下移、前置、多元。

首先是下沉。前文已有述及，一二线市场基本成熟，那么增量市场更多地在下沉市场(近期界面、中国企业家等媒体已经先后多次发文探讨下沉市场，有兴趣读者可以自行百度)。表现在企业行为上，则是营销中心下移。无论是华帝利用百得在三四级市场大开专卖店，还是老板利用名气大力拓展三四级市场，或者是帅康、德意、好太太在二三四线市场勤奋耕耘，都是渠道下沉而来。

其次是前置。增量市场上作为与装修配套的属性，烟灶产品早在装修开始之前已经纳入了消费者的考虑计划。通过设计师、家装公司甚至是橱柜企业的异业联盟这些非标渠道，包括惠而浦、欧意等品牌早就看到了这一变化。几乎所有成熟的品牌企业，都有专门执行营销前置工作的团队。

再次是多元。哪里能集客，生意就在哪里。在互联网去中心化的今天，消费者的密集度早已被大大稀释，传统经销商、KA、电商、网红带货、装修公司、房地产商等等，各种走货渠道都切实有效，倒逼企业在向渠道多元化转型。

企业存在的意义无非是获取用户。用存量市场和增量市场的思维来看待企业行为和产业发展，一切变量和不确定都有了参考答案。

情怀可供感慨，经营仍需理性

在做烟灶这一品类的半年度观察评述之时，我们发现目前大多数的厨电企业，都与烟灶有着密不可分的关系。其中甚至我们的行业领军阵营的几个品牌，都是以烟灶为原点而发展起来。

事实上，这正是源自需求端的特性。如果给厨房电器的配置进行排序，生发人间烟火的烟灶产品当仁不让排在第一位。甚至在漫长的岁月里，我们一直是有灶无烟机。正是随着人们对生活标准的不断提升，才有了后来的烟机、电饭煲等产品不断由改善型产品变为刚需型产品。

故而，我们发现众多企业对着烟灶产品有着别样的情怀，有的企业甚至将之作为核心竞争力而借重且大力推广。我们绝不否认专业烟灶企业在产品和品牌方面的积累和沉淀，但从企业经营的高度和今天互联网对整个制造产业链的整合来看，专业度作为品牌符号尚可，如果将之作为自身的核心竞争力，无疑会对企业的后续发展产生不利影响。

在这里我们拿行业两大领军企业来举例：方太和老板。论专业度，这两家品牌在市场上的专业地位有目共睹。方太在烟灶地位如日中天之时就开始了嵌入式微蒸烤的耕耘，而且在2015年就开始大力推广水槽式洗碗机，时至今日无论是嵌入式微蒸烤还是水槽洗碗机，都开始担当方太业绩增长的动力源；

老板则通过2016年“保卫烟灶消、打赢嵌入式”、2017年“持续聚焦吸油烟机、强势领先嵌入式”、2018年“一切为了增长,一切服务增长”三年的变化，向外界表明了这家作为行业烟灶品类领军品牌在经营环境发生变化下的理性算则。

从企业经营的高度，扩大品类和专业度之间，并不是此消彼长的关系。尤其在互联网已经发展渗透到产业链每个环节的今天。能否整合更好更优质的资源来服务消费者，这才是企业的核心竞争力所在。

正是基于此，我们如果以烟灶为基点来看，烟灶基础之上，围绕着厨房和居家环境，近年来不断形成风潮的空气净化器、净水、洗碗机、蒸烤箱，甚至是作为烟灶新形态的集成灶，都在不断为厨电企业的经营外延而增加内容。

尤其值得一提的是，随着近期上海垃圾分类处理并有望向全国推广，在国外已有较高普及度的厨余垃圾处理器或将成为下一个热点。

市场不好做，但前景就在那里

彻底看衰市场不是我们的态度。对一个拥有14亿人口的内需市场和一个在全球都占据主导地位的产业来说，目前市场上遇到的问题与其说是困难不如说是市场竞争进阶的表现。

长远看，无论增量市场还是存量市场，都仍有较大空间。

前述存量市场的巨大保有量而蕴含的更新换代需求不再赘述，就增量市场而言，这里仅引述一组数据：根据国家统计局《中华人民共和国2018年国民经济和社会发展统计公报》，截止2018年底，我国的名义城镇化率为59.58%，比上年末提高了1.06个百分点。而根据国务院人口发展规划：到2020年，我国城镇化率将达到60%；到2030年，我国城镇化率将达到70%。政府持续推进新型城镇化建设，必将长期催生对厨电产品的持续需求。

从产业自身发展来看，在烟灶行业自身漫长的平台期内，智能的深入发展将极有可能给这个传统的行业带来巨大的迭代机会。5G时代的到来加之AI(人工智能)和IoT(物联网)的蓬勃发展，将为厨电行业带来新机遇，厨电产业亟需迅速与智慧家庭、智能家居产业相融合，以开启新的增长空间，拉动行业发展。目前，海尔(6月6日海尔5G实验室落成)、老板(总投资80亿元5G产业园开始规划)、美的等企业已经开始了抢先布局。

尽管眼下整个行业的销售数据并不乐观，但无论从行业自身升级的机遇还是需求端的变化来看，大的趋势仍旧光明，只不过获利难度和成长难度在增加。一句话，大趋势仍旧有足够的吸引力，否则，该怎样解释近年来的海信、长虹、创维、小米、奥克斯、惠而浦等企业纷纷向厨电行业集结重兵是为何而来?(蔡锦橙)