中国市占率从20%跌至1% “缺腿”的三星手机还有戏吗？

IDC数据显示，2018年全球智能手机市场下滑明显，三星以2.923亿部的全年出货量依然稳居全球第一，市场份额约为20.8%。然而，在“全球第一”这一光环下，三星的表现在中国手机市场愈发暗淡。根据多家市场调研机构公布的数据，2018年，三星智能手机在中国的市场份额已经下降到不足1%。

三星中国市场溃败并非一日之寒

遥想2013年三星手机最风光时，中国市场占有率高达20%。是什么原因将三星手机推入泥潭呢？

第一手机界研究院院长孙燕飙在接受《中国电子报》记者采访时表示，一个品牌的坍塌是宏观市场、企业策略和产品方向等多种因素共同造成的，造成三星手机在中国市场溃退的导火索主要是产品本身。

2016年，是三星手机发展转折的一年。NOTE7电池爆炸事件给一直以高品质著称的三星蒙上了一层阴影。而三星在NOTE7处理上对中国的区别对待，令中国消费者对三星的好感度降低到零点以下——三星宣布开放全球召回的10个国家和地区中没有中国。尽管三星再发声明表示中国大陆NOTE7电池供应商与召回国家的不同，但是一个月后，三星却“出尔反尔”召回了全部国行NOTE7。加之，三星中国区高管在订货会上集体下跪、三星手机渠道商压货等负面新闻缠身，三星手机在中国市场十分艰难。

孙燕飙说，2016年NOTE7电池爆炸事件接连发生之后，三星手机在中国市场没有拿得出手的爆款高端机型，这种高端机缺位一直持续到2017年年底。三星的这种产品缺位，导致其高端机市场份额迅速被各大品牌瓜分：同期的苹果的iPhone7和iPhoneX等机型在售；国内品牌方面，华为凭借mate系列和P系列，OPPO凭借R11S、vivo凭借X20纷纷在高端市场站稳了脚跟。

从2016年开始，三星手机在中国市场的占有率呈现出跳水式下降，从2016年的10%，下降到2017年的3%，再下降到2018年的1%以下。三星手机走下坡路的这三年，正好是华为、小米、OPPO和vivo实力逐渐增强的时期。孙燕飚表示，手机市场竞争激烈，头部品牌一旦犯错就会有实力强劲的对手来补位，犯错就意味着万丈深渊。

GfK高级分析师李宣霖表示，2016年之前，尽管国产手机品牌高速崛起，但缺少一个突破市场的机遇。三星恰巧在这一档口犯错，给国产品牌崛起创造了一个绝佳的时机。

IDC中国高级分析师王希介绍说，三星电子在中国的组织架构过于臃肿、中国手机定价权掌握在韩国总部以及三星新机预装软件本地化程度较低等问题，也是三星手机一直令人诟病的问题。在产品质量失守点燃导火索后，这些问题造成的负面影响也逐渐凸显出来。

谈到三星在中国市场的溃败是否会蔓延到全球市场时，业界人士均表示短期内不会出现这种情况。

李宣霖认为，三星的全球霸主地位短时间还是无法撼动的，尽管三星在中国市场遇到了问题，但是在全球整个手机行业的重要性还是无可替代的，这主要体现在三星自身供应链上下游的连贯性、对未来技术的投入力度和在全球的知名度等几个方面。

王希认为，尽管中国市场是全球最大的手机市场，丢失中国市场对于三星的影响比较大，但三星在其他地区耕耘十几年所累的实力是其他品牌短时间内无法追上的。

短期内重回中国第一阵营机会渺茫

不像LG手机，尽管市场份额一跌再跌，三星手机从未放弃过中国市场。在2018年年底在北京举办的Galaxy A8s发布会上，三星电子大中华区总裁权桂贤谈到三星在中国市场的发展时曾表示：“在全球竞争最激烈的市场中，三星已做足准备，无所畏惧地面对接下来的挑战。”

据了解，三星将在2月20日美国旧金山举行的Unpack新品发布会，Galaxy S10和5G折叠屏手机等新品将在发布会上发布。有5G和折叠屏这两大杀手锏傍身，三星收复中国市场、重回头部品牌阵营的机会来了吗？

业内人士均不看好三星手机能在2019年成功回归中国头部品牌阵营。GfK分析师孙景辉认为，三星在中国市场的调整大概要2到3年的时间，在这之后才能判断三星是否有突出重围的可能性。王希认为，三星的追赶状态要持续到2022年甚至更久。看来，三星想要在2019年一年的时间内翻盘机会渺茫。

孙景辉认为，5G手机以及折叠屏手机虽然是很好的宣传噱头，但这两个产品对于销量的提振作用并没有质的飞跃。因为，目前折叠屏手机和5G手机目前都处于“从无到有”的变化初期，产品处于技术的宣传和普及阶段，想要实现大规模盈利还为时过早；此外，从供应链上游的供给能力来看，无论是折叠屏幕还是5G芯片，都不具备大规模量产的能力，若终端产品在数量上无法保证，销量上也不会有太大提升。

IDC的高级分析师王希也同意以上观点，他认为三星即将发售的折叠屏手机的定价相对较高，因此它是有一定消费门槛的。其次折叠屏手机只是智能手机的一个细分品类，假如三星能够占据折叠屏手机100%的市场，对于智能手机整个大盘来说也只是很小的一部分，对三星手机在中国市场整体的提升作用有限。

孙燕飙认为，目前智能手机的品牌集中度较高，头部品牌实力强劲，如果头部品牌没有出现大问题的话，头部品牌的垄断格局还是会持续下去。三星的突破点还需要等待。在2019年，三星与其虎视眈眈盯着第一阵营，不如实际一点，将目光锁定在第二品牌阵营，看2019年三星是否能将不到1%的市场份额提升到3%甚至5%

孙燕飚指出，三星想要赶上头部品牌，还需要补齐自己的产品三端，完善自己的产品结构。他解释说，三星手机在中国市场的产品格局还有所欠缺。相比华为、OPPO和vivo在高、中、低端市场都有明星产品、爆款产品的全面发展相比，三星手机在低端市场是断档的，在1800元以下是几乎没有爆款产品在售，三条腿少了一条。因此三星手机两条腿前进的速度，必定无法赶上三条腿走路的头部品牌。

孙燕飙认为，三星手机在2018年已经定下在中国发展的步调，在市场份额仅剩1%的情况下，三星若用归零的心态来回归中国可能会有些进展。他认为高端机将成为三星在中国市场的重要发力点，他介绍说目前4000元以上的中国高端机市场三星还占据6%的市场份额，即将发布的折叠屏手机作为高端机很有竞争力。