试水一亿元销售小目标 LED厂商跨界造电视

近日，利亚德旗下子品牌Planar与国美零售达成独家战略合作，双方将就电视产品进行深度合作，并制定了销售1亿元大屏电视的目标。近年来，中国彩电企业平均净利润率在个位数徘徊，LED龙头利亚德为何此时选择“出圈”，一头扎进彩电行业这个红海呢？

一亿元的“小目标”

去年年底，利亚德宣布进入消费级市场，同时还发布了数款消费级智能电视，以及LED和Micro LED电视产品。

今年CES期间，2015年被利亚德收购的美国视听品牌Planar（平达），发布了三款Micro LED产品，分别是216英寸8K产品、135英寸4K产品和110英寸产品。6月初，Planar与国美零售达成独家战略合作，推出98英寸4K、86英寸、75英寸等全尺寸系列LED电视。

Planar全球消费者业务总裁金永男在接受《中国电子报》记者采访时透露，7月份Planar将在国美零售平台首发135英寸Micro LED电视产品，定价在17万元左右。如果发售顺利，Planar有望成为全球首个发售Micro LED电视的品牌。

利亚德借道Planar步入电视红海，能有多大的发展空间呢？

中国电子视像协会执行秘书长彭健锋在接受《中国电子报》记者采访时表示，中国彩电市场整体竞争十分激烈，但在局部细分市场还存在一定空间。比如，随着超大尺寸面板成本的下降，80-120英寸的家庭影院市场开始形成。随着LED芯片越做越小，Mini LED已实现规模化量产，Micro LED尚处于量产攻关阶段。相信不久的将来，Micro LED电视很可能会与QLED电视、OLED电视、激光电视共同争夺高端家用市场。

赛迪顾问高级咨询师刘暾在接受《中国电子报》记者采访时表示，8K超高清为Micro LED电视品类创造了市场空间和发展契机。首先，8K瞄准了75英寸以上的大屏，与Micro LED适用于超大屏的特性重合。其次，目前8K超高清电视市场渗透率几乎为零，未来三五年有望进一步提升，同时段内，Micro LED也会蓄积力量，有望与8K超高清共同爆发。

在此背景下，Planar与国美零售制定了1亿元的销售目标。但在外界看来，1亿元的销售额目标有些“保守”。奥维云网数据显示，2019年中国市场彩电销售额为1340亿元，今年618当天小米电视不到11个小时在京东的销售额就突破2亿元。

中怡康大家电事业部总经理彭显东在接受《中国电子报》记者采访时表示，一亿元的销售额对于Planar不是特别困难的事。因为大屏尺寸电视的单价较高，想要实现一亿元的销售，销量不用太高。“只要产品和用户之间有需求在，加之国美平台的一些促销政策推动，这个目标还是比较容易实现。”彭显东说。

金永男表示，Micro LED电视首发后开始接受顾客预订，今年下半年的主要目的在于试水市场对新品类的反应情况，Planar真正发力还要等到明年一季度之后。

Planar能否成为“鲶鱼”

近年来，彩电业涌现出许多跨界新玩家。前有乐视、小米，分别打开了互联网和AIoT电视竞争赛道，后有华为、荣耀，成为打通智慧屏与手机双屏互动的先锋……一加、OPPO等手机品牌也跃跃欲试。

这些新晋品牌入局后，彩电行业逐渐显现出“鲶鱼效应”，促使传统电视品牌主动打开创新思路，创造新的产品增长点，避免在同质化和低价的混战中纠缠。那么，Planar有可能成为下一条“鲶鱼”吗？

金永男表示，Planar将Micro LED电视产品作为核心竞争力，希望能够通过自己的实践，呼唤更多友商加入Micro LED电视阵营，进一步形成规模效应，降低产品成本。

事实上，各大电视品牌也在加紧Micro LED产业化的步伐。索尼、三星、康佳、TCL等电视巨头都发布了Micro LED电视产品，但迫于良率和高昂的价格，并未发售相关产品。2019年，TCL的Mini LED 8系列电视在美国发售。同年，康佳集团对外发布公告，拟出资成立重庆康佳半导体光电研究院，开展Micro LED相关的产品研发、生产和销售。

彭显东表示，彩电是一个受规模效益影响特别大的产业，比如液晶面板产能的扩张对彩电价格下降就会起到重要的助推作用。总要有人要做Micro LED电视领域“第一个吃螃蟹的人”，这样才会有更多企业加入。

有行业专家表示，由于Micro LED电视成本高昂，Planar的竞争核心还是集中在超大尺寸细分市场。公开数据显示，超大尺寸电视市场近两年虽然增长较快，但是还未超过整体电视市场的1%。此外，Planar作为高端家庭影院提供商，在美国有一定口碑，但是在中国的知名度比较低。

“虽然利亚德在LED的B端业务已经取得了许多成绩，但Planar在C端还有很长的路要走。”金永男说道。

蓄谋已久的“出圈”

此前在接受《中国电子报》记者采访时，利亚德董事长李军就表达了对彩电行业的向往。他表示，与LED产业相比，彩电市场容量更大且行业集中度非常高，大浪淘沙，生存下来的品牌都是精英中的精英。

事实上，利亚德做电视的心思早在5年前就有所显露。2015年，利亚德以10亿元收购了美国视听品牌Planar，2019年又推出了自创电视品牌LEMASS，以此作为进入电视市场的跳板。

2019年年底，利亚德与LED晶粒研发生产企业台湾晶圆光电合资成立了利晶微电子公司。公告显示，利晶微主要研究Mini LED和Micro LED巨量转移与固晶、封装、焊接材料等技术，实现Mini LED和Micro LED显示应用产品商业化。近日，利亚德公司在回答投资者提问时表示，利晶微将于今年8月试产，10月投产，这与上文中Planar的发展时间线基本一致。

刘暾认为，利亚德进入消费级市场是将自己显示服务进行多元化拓展的好契机。利亚德通过和上游企业成立合资公司，完成了Micro LED领域的整合，为Planar进入C端消费市场做好了产业链前端的铺垫。

行业专家在认同Micro LED在显示技术上具备诸多优势的同时也指出，良率和价格是掣肘Micro LED电视现阶段发展壮大的两个因素。目前，各彩电品牌发布的Micro LED电视售价都在百万元级别，比如康佳发布的236英寸Smart Wall 电视，售价高达888万，这显然不是消费级电视的正常价格。

利亚德透露其Micro LED技术的生产良率达到99%。专业人士指出，99%的良率并不尽如人意，Micro LED灯珠十分密集，良率达到99.9999%甚至99.999999%，Micro LED电视才具有价格竞争力。

在刘暾看来，Micro LED的产业化路径应该是先切入专业显示领域，待具备良率和价格等条件后再向民用显示进行过渡。Planar虽然率先进入消费级市场，但面临的是相对特定的高端超大屏客户群体，因此需要时间渗透市场，而渗透时间的长短主要取决于制造成本和工艺的改进。