逆势增长 行业巨头探索厨房小家电的新玩法

一年一度的618大促已经落下帷幕，全国家电销售再创新高，奥维云网(AVC)数据显示，今年的618促销季，仅6月1日-14日，家电线上销售额就超过200亿，同比增长18%。其中厨房小家电品类表现强劲，包括京东、苏宁、拼多多等多平台推出针对厨房小家电的优惠活动，回顾自今年开年以来的厨房小家电行业，在疫情突袭下依然保持了超强的抗风险能力，成为家电行业“一枝独秀”，下半年的厨房小家电行业又会有怎样的走势，行业巨头们又瞄准了哪些增长点呢?

厨房小家电逆势增长 健康类、烘焙类产品热销

据京东家电数据，6月18日开售半小时，厨房小家电整体成交额同比增长超过260%;电烤箱、厨师机、空气炸锅等与美食相关的产品成交额同比增长超200%。苏宁电商平台数据显示，六月以来，早餐机、蒸汽拖把等智能小家电销量同比增长180%，而空气炸锅的销量则增长了569%。

时间倒退几个月之前，当全线家电产业受疫情突袭量额均大幅下降之时，厨房小家电却表现出了比较强的抗风险能力。其中主打健康功能的细分厨电产品以及西式烘焙类厨房小家电逆势增长。

据美的相关负责人介绍，疫情催生的“下厨热”和对健康的关注，促使美的电火锅3月同比增长509%，空气炸锅3月同比增长689%;疫情期间消费者对于低糖电饭煲的需求增大，4月至5月18日美的低糖电饭煲全网销量超过3万台。

据中怡康线上监测数据显示，2020年1-4月，厨房烹饪市场中小容积电饭煲增长22.6%、低糖电饭煲增长867.0%、IH电压力锅增长38.2%、圆形电磁炉增长5.0%。奥维云网数据则显示，2020年1-4月台式电烤箱销额达15.7亿元，同比上涨131.7%，煎烤机销额11.0亿元，同比上涨117.3%。破壁机销额达13.5亿元，同比增长77.0%，搅拌机2020年1-4月销额达9.9亿元，同比增长55.1%。

九阳在疫情期同样表现亮眼，2020年一季度九阳股价上涨幅度达11.88%，其中市场表现优异的主要是健康小家电和烘焙类小家电，例如带蒸汽高温除菌的破壁机、豆浆机，带除菌功能的洗碗机，另外煎烤机、电烤箱、电热饭盒等产品表现都比较亮眼。

疫情期的特殊情况催生了厨房小家电产品的热销，但是随着疫情得到缓解，据618的最新数据来看，厨房小家电的热度依然不减，小家电销售的走红，本质上反映了人民对美好生活需求的日益增长，疫情使消费者的生活方式发生了变化，大家养成了在家做饭的习惯，同时也更加关注健康，未来烹饪类、健康类小家电将持续增长。

全行业瞄准线上营销 家电直播仍需专业性

厨房小家电能赢得较好的市场表现离不开今年另一个非常火爆的现象——直播带货，疫情期人们被动宅家，网购成为购物的最佳选择，线上营销也成为今年前半年企业最为关注的热点，家电行业快速适应形势，几乎全部品牌都推出了直播活动，其中，厨房小家电以其免安装、单价低、体积小等特点成为较早品尝到直播红利的品类。但是目前家电企业做直播带货很多依然是依靠MCN公司来操作，随着观众逐渐熟悉了网红带货这一“套路”，很容易会产生审美疲劳。

针对于此，美的很早就自建了专业的直播、短视频团队，从0到1建立和运营直播流量矩阵，6月9日，美的在全球创业中心举办了一场直播盛典，5小时的直播时间销售额突破3000万，618期间，美的生活小家电与薇娅、罗永浩、李佳琦、刘涛等众多明星和网红联袂直播。美的相关负责人介绍“美的生活小家电想要打造的是独有的美的直播流量矩阵，头部明星、网红主打品牌广度，借由他们的知名度与美的生活小家电相绑定，达到品牌背书与产品种草的两个效果。中腰部达人则是收割碎片化流量，借由达人的种草实力挖掘用户细分场景，形成销售转化。除此以外，美的生活小家电还布局了1000多个快手导购矩阵号，让最了解消费者的一线导购在直播卖货，稳抓下沉市场。我们清晰地了解，真正的中国市场是多元的，不仅仅是北上广，还有三、四线城市甚至农村。”

与此同时，美的还推出IP合作模式，力图赢得更多年轻群体的喜爱，目前，美的已经与宝可梦、泰迪熊、高达等IP合作，打造了萌潮系列，针对这些跨界合作的IP，为了检验IP的受众与美的小家电的受众是否贴合，美的还会做具体的分析模型，当这个指数超过了期望值，美的才会拟项合作。

直播带货已经成为社会瞩目的行业风口，在一片红海中如何脱颖而出，成了各大品牌需要思考的命题，而不同的品牌有不同的选择。

九阳积极推动全域直播形式，据相关负责人介绍“九阳在疫情期间一是布局达人主播直播、线上线下店铺直播，二是号召线下导购全员全平台直播，每天持续播，最大化保障消费者在特殊时期的购买需求，也很好地促进销售。不少产品登陆头部主播直播间，一上线就被抢购一空。”近期，九阳不仅与头部主播携手打造直播爆品，还带来“一城一味”系列直播，发起“不用手洗 在家做饭”挑战，还把直播间搬进线下门店，数千名线下导购同时在线，为消费者带来数万场直播。

纵观九阳与美的在线上营销方面的策略，不难发现他们将明星、达人主播与线下导购员直播做了合理的分配，家电产品不同于日用品，用户在选购家电产品的时候除了外观等外在性的需求，更会关注产品的专业性能，一些头部网红虽然粉丝多，熟悉直播带货的流程，但是在专业性上则有欠缺，这个时候将明星、网红与专业的导购在直播带货时的职能明确分隔开，有助于更快速的蓄客，引导消费者下单。同时，线下导购员加入线上直播也将线上线下的营销完美的融合在一起，在如今线上线下融合的大趋势下，可以将资源得到更加合理的分配和使用。

细分市场增长空间大 智能化、后浪、健康多方增量市场

不少业内人士认为，未来厨房小家电仍然有较大的增长空间，但是需要注意的是，并不是所有的厨房小家电品类都会有较好的增长潜力，从奥维云网近期数据来看，一些品类比较成熟的中式小家电可能就面临增长乏力的状况，例如一些传统型的电饭煲、电磁炉、电水壶等产品。细分市场则可以很好的缓解一些中式传统小家电增长瓶颈的问题，如前文我们提到的面对高血糖人群的低糖电饭煲，上班人士推崇的电热饭盒、养生人士喜爱的养生壶等等。小家电市场细分得越来越细，一人食、母婴、办公室、宿舍、低糖养生等细分场景需求越来越大，这可以给企业更多产品布局的新思路，如何创新的满足用户的使用痛点，研发更多细分场景的产品，会有助于企业应对风险。

经过几十年的发展，厨房小家电行业已经非常成熟，但是创新是一个行业持久不衰的动力，针对厨房小家电未来的走势，美的相关负责人则认为“未来厨房小家电的走势集中在三个方面，首先是智能化大潮，随着新基建爆发，催生智能家电潮，互联网品牌入局小家电市场，各大品牌也在往智能化上施力。其次是后浪经济，随着90后、95后、Z世代逐渐掌握时代的话语权，消费能力也水涨船高，中国家电市场也受到了“后浪经济”的冲刷，市场结构有了明显的变化。第三是大健康生态，厨房饮食健康生态、空气健康生态越来越受用户关注。”

现在的厨房小家电市场仍然充斥着不少以低价换量的产品，从长期发展来看，消费者对家电的最终诉求是过上更加有品质的生活，而低价策略虽然可以短时间内获得销量的增长，但是会降低消费者的使用体验，作为消费者可以最直接获得“幸福感”的厨房小家电，其未来应该是高品质、高科技的方向，只有这样，厨房小家电才会有更广阔的空间。