“四两拨千斤”激活消费者心智 这个洗衣机品牌为何称雄“双十二”

当众多家电企业围绕“618”“双十一”等电商促销节点发力，希望初尝传统电商向社交电商转型的红利时，以美的为首的厂商已经针对品牌IP打出营销组合拳，通过线上线下联动，实现最大营销效果。

复盘刚刚过去的“双十二”，美的系洗衣机实现全网销售额第一。在京东和苏宁易购平台，美的系洗衣机双双高居榜首；在天猫美的官方旗舰店，美的系洗衣机销售同比大涨133%；小天鹅惊艳高端市场，称雄苏宁易购平台，并成为进入天猫大家电销售前十位的唯一单品类品牌。全网销售额5.3亿元！美的系洗衣机在“双十二”玩出了“双十一”的节奏。

有新意：营销转型“四两拨千斤”

在流量稀缺的年代，美的以 “四两拨千斤”的方式激活消费者心智，实现了营销效果最大化。

国内电商营销套路多是直接“恰饭”——网红达人联合淘系、京东等平台花式推广。在消费者要求日益场景化、透明化的今天，这种模式直接却略显简单粗暴。

今年“双十二”，除了网红达人圈粉带货，美的系洗衣机突破性地搭配地方专业金牌导购，作为网红直播带货、电商资源占位等传统营销手段的补充和强化。

金牌导购通过直播线下探店等形式和深入浅出的专业讲解，为美的系洗衣机大规模“种草”。 相比网红和大V，他们给消费者带来的信任感极强，维护顾客关系更具责任心，对产品和品牌有更深的认知，不仅可以建立起自己的流量池，还能带动后续经营，而非仅促成一次性消费。

在“双十二”当天，两位美的金牌导购创造了5分钟带货200台超微晶泡水魔方洗衣机的超高纪录。

有高度：高端爆品“名利双收”

2019年，洗衣机市场承压前行，这并非产业遭遇增长天花板，而是缺乏引领消费需求的创新产品。小天鹅超微晶泡水魔方洗衣机引爆“双十二”高端市场，完美诠释了这一点。

作为高端洗衣机市场的领导品牌，小天鹅及旗下的比佛利为产品植入硬核科技的同时，强调有意义的人性化科技创新。比如微晶泡水魔方洗衣机，最大卖点是独创的超微净泡引擎技术，将水和空气转化为微纳米气泡，不仅呵护衣物，还实现了健康洗涤。

爆品追求的是口碑传播，产品要达到100分甚至更多，反之营销就会陷入“自嗨”。微晶泡水魔方洗衣机符合现代健康消费趋势，再辅以美的创新的社会化传播方式吸引的超高流量和关注度，消费者自然买账。

今年“双十二”，小天鹅领跑线上高端洗衣机市场，在苏宁易购平台登顶洗衣机品类，还成为唯一进入天猫大家电销售前十位的单品类品牌。

有力量：传递超级IP科技内涵

一个强势品类的背后一定有一个强大的品牌。要想占领消费者的心智，不可能只靠“剧本”，这是美的洗衣机“双十二”获得品牌声量和业绩双丰收的底层逻辑。

一个好产品是一切营销的根本，否则再花样百出的推广都不可持续。近年来，美的集团在《财富》世界500强榜单上的排名连续跃升，奥妙在于美的致力于占领创新制高点，将产品领先作为集团的战略主轴。美的近5年投入研发近300亿元，累计国内专利申请量连续三年稳居全球家电领域首位。

正因为如此，美的本身就是一个超级品牌IP，自带流量和关注度。面对新时代的消费者，美的借助多渠道、全方位引流，最大化传播内容价值的同时，不断向外传递品牌的科技内涵及力量，也进一步推高了美的IP的势能

在当前电商社会化营销的洪流中，怎样才能发挥互联网的乘数效应？美的给出的答案是，产品、品牌、内容营销缺一不可。