彩电市场：低迷尽头是暖意

2018年即将迈入尾声，整体彩电市场在经历了2017年的低迷后有望迎来小幅回暖。2018年至今市场渠道格局被重新划分，在线市场销量份额快速上涨，而线下市场则连续三年销量同比超两位数下滑。根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据，2018年1~11月，整体市场销量实现了1.6%的同比增长，其中在线市场同比涨幅超20.7%，虽然市场四季度表现不佳，但预计2018年整体市场销量同比依然将实现1.7%的增长。

回顾2018年，房地产市场在宏观调整的大环境下显得相对冷清，社会消费品零售增长率也降到了历年以来的最低水平。在宏观环境复杂多变的情况下，整体彩电市场销量则有望逆势而上实现增长，着实不易。究其原因，上游面板价格的下跌是关键因素，整机厂商随着面板压力的缓解，在零售端采取了积极主动的降价策略，推出了更多主打高性价比的产品，刺激了需求，带动整体市场温和复苏。

渠道侧重各有不同

价格战vs高端化

在线市场的快速增长往往离不开“价格战”的推动，截至11月，在线市场均价同比下降了13%，而线下市场均价则与去年持平，同时线上线下的均价差也从去年的1347元拉大到了今年的1618元。相对于线下市场，在线市场对价格的敏感度更高，2017年上游面板价格一直处于高位，在线市场销量同比涨幅仅有3.2%。而随着2018年上游面板价格持续走低，电视厂商成本压力的减轻，在线市场的促销相对与线下市场来得“更快”、“更多”。

在线市场早在今年伊始便悄然打响了“价格战”，上游面板价格的回落很快反映到了在线市场零售端；而线下市场一直到今年7月才首次出现均价同比下滑，这是在线市场的“更快”。而随着新零售概念的发展和普及，在线线下同步促销也成了今年的一大趋势，线下传统促销节点“春节”“五一”“十一”在线市场均有不错的表现，同时，加上“618”“818”“双十一”等传统在线节日，在线市场促销节点相比往年来的更多更频繁，促销常态化是今年在线市场的一大特点，也就是“更多”。

反观线下市场，受到来自在线市场的“价格战”冲击下，转型抗压成为今年的主要课题。2018年1~11月，线下市场销量同比下滑12%。虽然整体线下市场表现挣扎，但是线下市场在大尺寸高端市场扛住了“价格战”的压力。以55英寸为分界线，线下市场55英寸及以上销量同比上涨3.3%，其中65英寸及以上市场销量同比涨幅达到32%。此外，以量子点和OLED为代表的高端电视的主要发力点仍在线下市场，以今年新品为例，截止到11月末，线下市场量子点电视和OLED电视销量占比分别达到95%和85%。由此可见，线下市场坚持走大尺寸高端化产品战略，与在线市场“价格战”形成差异化竞争。

消费升级与降级并存

国产品牌份额进一步提升

在马太效应下，消费两级分化的趋势越来越明显，消费降级与消费升级在今年的彩电市场同时发生，性价比高、超低价与高端、高品质、黑科技成为最能吸引消费者的两类广告词。2018年1～11月，2000～15000元的中端市场销量同比皆有所下滑，而2000元以下与15000元以上的价格段销量则呈现同比上涨，其中2000元以下价格段同比增幅达到34.1%。

从品牌方面看，国产品牌与外资品牌价差进一步拉大，2018年1月，外资品牌与国产品牌价差为1589元，而2018年11月，价差已经拉大至2472元。得益于此，2018年1～11月国产品牌销量份额进一步上升至83.9%，比去年同期提升了4个百分点。

而外资品牌虽然不具备价格优势，但是在高端市场的表现依旧强势。2018年1～11月，在15000元以上市场，外资品牌销量份额依然高达71.2%，高端市场消费者受价格因素影响较小，品牌形象、高端黑科技最受高端市场消费者青睐。

我们可以看到，降低价格确实是吸引消费者的一种有力手段，但是国产品牌如果想要在高端市场与外资品牌一较高下，还需迎合高端市场消费者的产品和品牌形象的建设。

另外，从尺寸段来比较国产和外资品牌，可以发现，国产品牌在55英寸及以下市场取得绝对优势以后，开始向更大尺寸发力。2018年1-11月，55英寸及以下市场中，国产品牌销量份额高达87.3%。而在65英寸市场中，国产品牌销量份额达到了77.1%，同比增涨了10个百分点。在75英寸及以上市场中，国产品牌份额达到了52.9%，首次超过了外资品牌。可以看出，国产品牌正在通过大尺寸化战略进一步蚕食外资品牌的市场份额。

AI与IoT

成为新热点

电视的智能化正在快速发展，在过去一年中不断进步，人工智能不再局限于简单的语音搜索或语音控制，语音交互逐步完善。电视厂商们与阿里、百度、腾讯，科大讯飞等企业合作，推出了深度定制化的人工智能操作系统。外资厂商也开始布局人工智能产品，三星在今年推出了以AI家为主打的AI智能电视；索尼则将部分高端型号上的语音搜索功能升级为语音控制功能。2018年1～11月，人工智能电视销量比重已经达到了31.5%，而去年同期仅为7.6%，呈井喷式增长态势。

随着人工智能在电视上的广泛运用，远场语音技术也开始兴起，无需遥控的交互方式更加便捷，提升了体验效果。根据捷孚凯中国平板电视零售市场监测数据，2018年1～11月，带有远场语音功能的电视销量达到63万台，是去年同期的11倍。今年下半年开始，各品牌陆续推出了越来越多的带远场语音功能的机型，随着这些产品的起量，预计远场语音市场将持续快速发展。

此外，电视机作为家庭IoT中非常重要的组成部分，许多厂商纷纷开始进行布局，将旗下的电视与其他智能家居产品链接，打造“智能家居”生态链。全国目前已有超过10家品牌厂商推出了支持家电互联的电视产品，其中既包括了海信、长虹、TCL、三星等传统电视厂商，也包括小米、暴风等互联网企业。厂商的家电互联也不再局限于自身品牌，通过接入小米、百度、腾讯、阿里等IoT平台，跨品牌的家电互联已成为可能。我们应该注意到的是，虽然2018年市场在“疯狂的价格战”中，有望实现小幅上涨，但这样的增长并不是一个健康的市场。如何从消费者角度出发，满足更多差异化需求，提供更多附加价值功能，才是彩电行业健康持久发展的方向。