国内市场增长乏力 发力欧美电视市场火候已到

本报记者 邱岳

2017年上半年，中国彩电厂商利润出现下滑甚至亏损。中国电子视像行业协会副秘书长彭健峰称，销量的回落受两方面因素影响：一方面，面板采购成本大幅上涨，整机被迫提价，导致市场需求减少;同时，企业毛利空间收窄，可用于促销的资源大幅减少,加上资本市场补贴意愿下降，对部分以低价为导向的互联网品牌电视的销售产生了较大的负面影响。另一方面，由于前年度为体育赛事大年，部分消费需求被提前释放，导致了上半年市场规模的回落。，也是一个客观原因。

然而创维、海信、TCL、康佳等国产电视品牌在海外市场抢占了更多市场份额。2017年上半年，TCL液晶电视销量同比增长11.3%%，近一半的营收来自海外。海信电器营业收入同比增长2个百分点，据来自中国海关的出口数据，今年前5个月，海信电视的出口额同比增长28.2%%，高于行业平均水平的10.4%%。康佳1~6月份海外平板电视销量同比增长29%%。

巨资投入 技术才是硬实力

如果说十几年前中国电视机的“出海”主要靠制造，如今中国彩电企业在海外拼的则是技术和品牌,所以国产品牌要想在国外站稳脚跟，这两点是不可或缺的。

每年秋季举行的IFA((Internationale Funkausstellung Berlin)都显示了彩电新品发布季的行业走向，2017年的IFA刚刚结束，在此次展会中中国电视厂商也向世人展现了他们在该领域的成果。

销售量位列彩电行业全球前三的TCL在本次IFA上正式向全球推出了搭载百度开发人工智能系统的X6、C5、P6 三大系列电视新品。TCL X6 XESS作为QLED TV原色量子点电视，搭载了最新一代的原色量子点显示材料，具有色域高、色彩容量高、色度纯、色彩久的特点。中国彩电品牌领头羊海信在这次IFA展上重点押宝自己独家的ULED电视。ULED是海信自主研发的液晶电视画质提升技术，以多分区背光控制和多层次精细调光技术提升液晶电视画质。作为全球OLED电视的标杆企业，今年推出的Wallpaper墙纸电视之后，创维此次再度扩充了OLED产品队伍，带来最新产品W8……

国产厂商在自主技术研发、屏幕生产线建设以及应用创新上都斥巨资投入，以缩小与韩系、日系电视品牌的差距，并希望在高端市场的国际品牌对抗中，逐渐找到自己的定位。上述IFA上的产品，正是中国企业在国际竞争中交出的“作品”。数据表明，近些年，这些厂商在海外的市场份额正在逐渐提升。

深耕多年 品牌国际形象提升

国产电视在海外销售数量的增加，离不开厂商强化自主品牌国际化战略，从产品出海到品牌出海，通过打造品牌影响力，重塑中国电视品牌新的核心竞争力和品牌形象，提升品牌溢价能力，提高产品的经营附加值。

TCL是中国最早开展跨国并购的彩电企业，早在本世纪初，就曾对法国汤姆逊、阿尔卡特等进行跨国并购，并且逐步渗透进欧洲市场。据悉，2016年TCL中国市场电视机业务的收入为191.7亿元，同比减少12.2%%，而海外市场的收入139.2亿元，同比上升了16.2%%。

创维2014年收购了非洲Sinoprima品牌、2015年收购了德国Metz品牌，2015年底，创维签约收购了东芝在印尼的工厂，双方在2016年上半年完成交割，这又成为创维东南亚的彩电生产基地。同时，创维获得在东南亚使用东芝电视品牌的授权。同年，创维以2400万欧元收购欧洲著名的机顶盒品牌企业Strong Media，利用其销售渠道和品牌影响力，进入欧洲高端市场。

海信很早就开始布局海外市场，去年7月31日，海信宣布斥资2370万美元收购“液晶电视之父”夏普墨西哥工厂全部股权及资产，同时获得夏普电视美洲地区品牌使用权和所有渠道资源。目前海信在海外建有本土化经营的16个分公司、5个生产基地以及7个研发中心。今年4月，海信宣布成为2018年世界杯官方赞助商，借助重大体育赛事提升其在海外的品牌知名度。

这些老牌国产电视品牌出海时间早，自主品牌输出早，目前已日渐熟悉国外用户喜好、消费习惯、政策环境，在渠道上布局又有一定功底，已经到了收获的时候了。“海外拓展没有捷径，我们也是交了很多年学费，现在一切顺利，到了收获的时候。”海信国际营销公司副总经理朱聃向《中国电子报》记者表示。

多年深耕，厚积薄发，多年的努力如今得到了回报。中怡康消费电子事业部总经理彭显东对《中国电子报》记者说：“国外对像兆驰这种代工工厂的产品需求量大大降低，而国产老牌电视厂商在海外市场销量却攀升，显示了中国电视厂商总体品牌形象的提升。”

品牌建设在欧美市场仍需努力

经过多年的海外拓展，在东南亚市场、拉美市场以及澳洲市场，中国彩电厂商都已经占据了第一的位置。在最重要的美国和欧洲市场，据HIS最新公布的数据，TCL在美国市场市占率排第三名。TCL集团董事长、CEO李东生表示，在欧洲市场，TCL目前销量增长，目前还未获利。在进军头名的路上，中国彩电厂商仍需更加努力。

对于欧美这两个最发达、最成熟的市场，TCL多媒体COO兼中国事业部总经理王成在接受采访时表示，不仅对产品品质、供应量有要求，还要对成本有控制，没有这些本事是进不去的，但如果只有这些本事，可能进去后也会被零售商吃的连骨头都没有。李东生表示：“我们的产品和国际领先品牌的产品相比，我认为是没有差距的，甚至在设计方面更有创新。所以我们要提高国际化经营的质量，提升品牌溢价。”在北美市场，TCL连续三年被评为美国市场成长最快的电视品牌。

创维在欧洲市场则实行“创维+美兹”双品牌营销战略，加快区域市场的扩张步伐，同时，针对不同市场推出符合市场需求的产品，并持续开拓多元化的销售渠道，提升创维自有品牌在海外市场的知名度。创维集团有限公司总裁刘棠枝曾表示，创维在海外市场上将坚持两条腿走路的原则来发展，一是代工从零散客户往大品牌发展，二是自有品牌的推广，通过开设分公司或者代理创维品牌的方式拓展海外市场。

对于各大智能电视品牌来说，加速海外布局已是大势所趋，但机遇往往伴随着风险。在产品技术之外，品牌建设的重要性也不必多言，为了追求市场规模和盈利而改变初衷，采用急功近利做法是不可取的。扎实推进品牌建设才是真正渗透国外市场的一条大路。为此，企业要把在当地树立良好的企业形象当做一个战略目标持续耕耘，给品牌增添一些责任感和亲近感，这样更容易赢得当地人真正的认可和接受。不久的将来也许通过国人的努力，这些品牌产品也能够走进更多的海外家庭。