冰箱市场至暗时刻已过 需求回暖高端跃升成两大亮点

5月28日， 2020中国冰箱行业高峰论坛在北京以“线下实景+远程连线+多平台直播”的全新联动方式举行。会上，中国家电网与京东家电联合多家主流冰箱品牌企业共同打造的“2020京东冰箱新机会新趋势新征程6.18启动仪式”正式开启。

中怡康最新的第21周（05.18—05.24）数据显示，受疫情冲击最为显著的线下市场中，冰箱品类在大家电中表现最为亮眼，零售量及零售额分别同比增长42.4%和68.6%。中怡康推总数据显示，今年五一期间（第16—19周）冰箱市场全渠道零售额为130亿元，同比增长4.8%；零售量达到411万台，同比增长6.1%。年初以来笼罩在冰箱乃至整个家电市场头上的乌云渐渐散去。

冰箱市场在疫情期间展现出较强的抗跌性。2020年第一季度白电整体零售额规模同比下降44.9%，空调、洗衣机品类的零售额规模分别同比下降54.5%、37.1%，而冰箱市场规模的下滑则相对较小，为33.6%。疫情的冲击和影响还使得冰箱行业的马太效应进一步显现。中怡康数据显示，今年1-4月冰箱市场TOP5品牌的零售额份额达80.0%，相较2018年的77.3%和去年同期的77.9%进一步提升。

中国家用电器协会副理事长王雷指出：“在当前疫情防控常态化背景下，行业和企业都需要积极寻找发展的突破口。”冰箱企业应该在产品的研发布局、产业链的合作与发展、渠道的创新变革三个方面引起重视。

2020年至今冰箱行业的产品结构和渠道结构都有了不少新的变化。首先是大容量冰箱占比的提升是一大趋势。中怡康数据则显示，今年1-4月冰箱全渠道市场500L以上产品的占比为35.0%，较去年同期的34.1%进一步提升。

其次是，消费者对于冰箱健康功能的关注大幅提升，并迅速在市场端表现出来。据京东疫情线上冰箱消费者选择导向，五一期间其除菌类冰箱流量、销量和GMV分别提升96%、36%和50%，GMV占比达21%。

三是冰箱市场高端化趋势提速。中怡康数据显示，今年五一期间万元以上冰箱产品在线下市场的零售额占比达到了23.6%，与去年同期相比零售量和零售额分别提升了22.8%和22.3%。

相较于冰箱产品结构的改变，渠道结构的变化更加直观。在家电专营、百货、超市、经销店、专卖店等线下渠道于疫情早期受到强抑制的背景下，互联网的优势进一步凸显出来，除了传统的综合电商以外，直播、社交电商等更加多元化的营销模式成为企业必备的新功课，而如今更已是“常规武器”。数据来看，2019年冰箱线上市场的零售额占比已达39.7%，在大家电中仅次于洗衣机。

中国家电网总编吕盛华表示，长远来看，高端产品、中高端产品带来的产品结构提升依然会驱动市场的内涵式增长。从论坛展示现场也看到主流品牌纷纷推出了差异化的高端产品。因此，对于企业而言，要放弃单一的成本领先的发展思路，如何用好的产品、合适的渠道去撬动存量市场是关键。

业内专家认为，就冰箱市场来说最艰难的时刻已经过去，五一期间进一步提升的市场表现也为企业注入了更多信心。如何顺势而为，抓住产品、渠道的变革趋势，把握疫情带来的潜在换新需求并持续撬动存量市场则需要全行业共同关注。