2019年度中国彩电行业总结及未来趋势预测

2019年度中国彩电行业总结及未来趋势预测

奥维云网消费电子事业部总经理朱圆圆

彩电行业经过60余年的发展，已经是一个高度成熟产业。随着中国经济迈入新周期，彩电行业也发生各种变化。我们用四个关键词对市场发展变化进行总结。

关键词一：存量市场。存量市场最大特点是规模增长乏力，品牌竞争加剧。具体表现在2019年全球彩电市场增速放缓，全年出货2.26亿台，同比微增0.4%，亚太、欧洲、中东、非洲市场出现较大幅度下滑；中国彩电出口规模首次出现回落，全年出口9356万台，同比下降3.1%。对美出口占比23%，较2018年下降11个百分点；中国彩电零售市场持续低迷，全年零售量4772万台，同比下降2.0%，零售额1340亿元，同比下降11.2%，行业均价2809元，创十年最低；彩电产品需求下降，百户拥有量119.3台，同比下降2.4%，6年来首次下降。存量市场，要求企业开拓新需求，从满足用户到创造用户。

关键词二：需求分化。需求分化是中国的国情决定的，中国人口红利巨大，但人口结构复杂，收入差距扩大，发展不平衡，文化习俗及生活方式多样导致中国彩电市场各种共存：

一是高端消费和低端消费共存。中国经过改革开放经济快速发展，实现了一部分人先富起来，中国的贫富差距出现并呈扩大趋势，经济差异导致消费差异，目前中国市场存在低端消费，他们为满足基本需求的商品买单，也存在中端消费，他们为好的商品买单，当消费者收入水平上升到一定水平后，实物消费所占的比重必然下降，服务类消费上升，高端消费者更愿意为服务和体验买单。

二是高端产品与低端产品共存。从彩电市场来看，同尺寸产品的最高价和最低价存在较大差距，基本保持3-4倍的价差，同时尺寸越大差距越大，尤其是65寸，最低价已经低于3000元，最高价在万元以上。

三是新进品牌与传统品牌共存。需求分化下，彩电品牌的类型也在不断丰富，电视行业除了传统制造企业外，互联网型、内容上、渠道商等等也跨界进入彩电市场，满足不同消费者的需求。据奥维云网数据显示，2019年主流品牌中，成立10年以下的新进品牌有19个，零售量市场占比达25.8%。

四是新流量与旧入口共存。传统的线下和线上渠道内部也在不断分化，线上渠道依托便捷的购物方式和性价比的产品正在超越线下渠道，据奥维云网消费者调研数据显示，用户年消费总额中51%是线上消费。而随着移动互联网的兴起，直播成为新兴的流量入口，每天观看时长超过15万小时，购买商品超过60万款。另外中国文化正在崛起，消费者对中国传统的认同感提升，与文化相结合的定制化产品受到欢迎。

需求分化，要求企业关注目标群体，满足供给与需求匹配。

关键词三：差异竞争。全球化红利、工业红利、人口红利三大红利全面减弱，要求中国企业提升自身能力，寻找长板，进行差异化竞争。

一是扩大技术领先优势。首先彩电行业是一个高度同质化的行业，目前硬件方面以UHD分辨率为主，2019年UHD电视的市场占有率为68.5%；软件方面智能化已经普及，2019年智能电视的市场占有率为95.1%；从外观上来看，黑色是主流颜色，2019年市场占有率为82.3%。彩电企业也在不断进行差异化竞争，从硬件方面，目前新型的显示技术OLED、量子点、激光、micro、mini、8K等开始进入市场，不同品牌也在选择不同的技术，分化成几大阵营；软件方面，电视的交互功能更加先进，8月荣耀首先推出智慧屏，添加摄像头功能；外观方面，艺术化的电视不断出现。

二是渠道版图巨变中的机会。2019年彩电线上渠道占比54%，首次超越线下渠道。彩电行业渠道结构的改变，是品牌差异化竞争的结果，新进品牌更聚焦线上市场，未来品牌的渠道差异化会进一步加深，更多的品牌选择聚焦线上。

三是寻找并开拓新市场。中国彩电市场进入存量市场，但全球来看，海外部分市场仍保持较高增长，部分中国品牌开始海外扩张。2019年TCL海外出货1339万台，超过了其在中国市场的出货规模，另外小米、创维、长虹也加快了海外布局的速度，2019年海外市场增长显著。

差异竞争，要求企业具备核心竞争力，专注价值链的一环。

关键词四：技术突破。当下技术创新与普及的速度正在加快，新技术交叉催生AIOT发展空间让人工智能电视作为入口价值显现，智能家居中电视作为智能化程度最高的家电产品，其客厅入口的价值显现。2019年中国彩电市场人工智能电视的市场份额为48%，较去年同期增长了14个百分点，人工智能电视除了视听功能之外，也成为客厅人机交互的主要媒介，同时人工智能电视与相关智能产品的互联也在增加，成为智能家电、智能安防的控制中心。

新型显示技术和80+大屏开始大量进入消费级市场。2019年主要新型显示技术的规模同比都呈增长态势。2019年OLED电视同比增长15.2%；量子点电视同比增长41.0%；激光电视同比增长103.9%；2019年是8K电视发展元年。2019年65寸成为中国彩电零售市场的第二大尺寸，市场占比15.1%，65寸以上大尺寸均有上升，较去年同期增长了6.3个百分点。在2020年CES展会上，显示产业的两大趋势一是microLED和miniLED显示技术的提升，另一方面就是超大尺寸，电视产品尺寸发展已经向80寸以上进化，未来百寸电视也会出现。

技术突破，要求企业把握竞争优势时间周期，提速创新。

进入2020年，彩电企业如何生存呢？我们认为最主要的就是把我市场转型的方向，做到以下三点：

第一，延伸电视价值网络。电视的使命改变了，电视产品不在仅仅是一个硬件，它除了满足视听场景的需求外，更拓展出了交互、智联和家居场景。在不同的场景下电视的价值也不同，彩电企业应全面理解电视的价值网络，挖掘不同场景下的电视功能，满足市场需求。

第二，精准营销创造需求。存量市场电视需求饱和，彩电企业要有创造需求的能力。创造需求理解如何精准营销：数据是基础，目前消费者是千人千面，需求多样，大数据是用户画像的关键，首先要了解你的用户；机器算法是保证，先进有效的学习和算法能够更好的寻找到目标用户，提升转化率；流量决定天花板，选择流量大的入口才能更多的直达目标用户，扩大销售规模；最后企业要提升研发生产能力，保证具备满足用户需求的能力。

第三，专注价值链中的一环。传统制造企业的价值链是从研发到用户的一整个链条，随着智能化和柔性化在制造业中的应用，传统制造业正在解构，传统价值链中的每一环都能单独形成优势，未来精简价值链，专注其中的一环，是彩电企业提升效率的关键。

2020年存量市场仍将继续，奥维云网预计，2020年中国彩电市场零售量规模为4613万台，同比下降3.3%。价格竞争更加白热化，2020年中国彩电市场零售额规模为1262亿元，同比下降5.8%。零售均价2735元，同比下降2.6%。大尺寸份额继续提升，2020年中国彩电市场零售面积为3705万平方米，同比增长3.8%。