三星手机2019：“全球第一”的“成”与“败”

穿越主题不知在何时就成了影视文学作品的潮流，道理倒不难理解，即尽管时光始终一往无前，我们却常常会对过去恋恋不舍，所以有太多人想过“若能回去”。多年蝉联全球智能手机头名的三星或许会有同样的烦恼：如果能避免2016年8月24日以及随后的数起手机“爆炸”事件，假使能防患未然，“一代机皇”Note 7可能就不会仅有46天的“短暂一生”，可能随之而来的是三星在全球市场更稳固的地位，以及在中国市场相对当下更好的境遇。

可惜，没如果。尽管，2019年三星手机仍有大概率拿下“全球第一”，但因果律让他至今在中国市场无法摆脱颓势，这一年，他的“成功”未必耀眼，“失败”也无法掩盖。

潜藏危机的“全球第一”

在即将结束的2019年，看起来，全球智能手机市场还不能迎来一次“翻盘”。

带来坏消息的时候，数据通常不会撒谎。根据IDC数据：今年第一季度，全球智能手机市场总出货量 3.108 亿部，相较去年同期的 3.327 亿部，下滑 6.6%；第二季度，全球智能手机市场总出货量3.332亿部，同比下滑2.3%；第三季度，全球智能手机市场出货量3.583亿部，同比微增0.8%。第四季度即便仍有微增，更大的作用无非是让2020年有个看起来更好的开头。

开头，偶尔会带有对结局的预兆。关注不多，新品减少，这是智能手机市场2019年的开头，几乎没有给后来的走向留下想象空间。不过，总会有品牌成为与市场萧条走向相反的“少数派”，三星，就是其中之一，这可能是因为他给了自己一个不错的开场：

2019年，三星不仅仍能够将全球智能手机出货量第一的成绩单和安卓阵营龙头的身份作为新一年的起点，同时，他也仍是年度智能手机行业竞逐大戏的揭幕者。

这一年的三星手机，看起来依然顺风顺水：根据IDC市场数据，今年第一季度，三星智能手机出货量 7190 万部，占比 23.1%，位列第一；第二季度，三星以7550万部出货量、22.7%的市场份额，位列第一，同比还实现了5.5%的增长；第三季度，三星总出货量达到7820万部，市场份额21.8%，同比增长8.3%，依旧位列第一。

智能手机第三季度全球出货（数据：IDC）

这样来看，三星在全球市场的“统治力”依然稳固，其全球品牌影响力仍然不容动摇，这是技术实力、产业生态构建等的综合结果，使得三星纵然数次面临危机，还依然坚挺，这值得国内手机品牌学习和研究。

大概率，2019智能手机“全球第一”的“王座”，仍会由三星继续把持。毕竟，苹果近年来危机不断，理顺自身才是关键，当下与三星的较量，并无实质意义；而即便是今年发展势头迅猛、在年初曾表示要超越三星的华为，也在年中时透露了可能短期内无法实现这个“超越”目标的意思。

当然，对于三星本身，今年的“胜利”，或许并不值得称道：由于波谲云诡的国际形势，华为其实缺席了全球竞争中的一些关键战役，与三星并没有过多近身肉搏的硬核较量。即便如此，华为前三季度智能手机发货量依旧超过1.85亿台，同比增长26%。

全球市场，三星的危机其实潜滋暗长：

一是，华为的持续崛起。今年初，根据IDC的全球智能手机出货量报告，2018年全年，三星手机出货量2.923亿部，市场份额20.8%，尽管第一，但年同比下跌8%；华为出货量2.06亿部，市场份额为14.7%，暂列第三，但年同比增长达到了近年来业内惊人的33.6%。

更为重要的是，华为在逐渐缩小与三星硬实力的差距，前者在核心器件、软件服务生态方面持续取得突破，加紧弥补短板，竞争力不断凸显，且看起来相对更好地把握了5G、AIoT这些新技术、新模式带来的新市场红利。

二是，屡次的信任危机。今年2月，三星发布了其首款折叠屏产品Galaxy Fold，预计4月15日接受预订，4月26日正式上市。但在预订期间，有消息称，寄给媒体的测评机仅使用一两天，屏幕就出现隆起、闪屏、黑屏等问题，情况严重的，屏幕出现了破碎。三星紧急召回了所有评测机，并推迟了原发售计划，直至今年9月份才开始正式销售相关产品，国航版本发布时间则到了11月8日。

10月，一对英国夫妇发现三星Galaxy S10手机指纹识别存在问题，在给手机装上网购的硅胶壳以及屏幕保护膜后，任何人都能进行指纹解锁，并且可以登录银行APP进行资金操作。随后，各大支付APP停止了对三星指纹交易的支持。

三星就事件进行了道歉，并在之后发布了解决问题的补丁，但各大支付APP恢复对三星S10\Note10的指纹支付支持，已经是在一个月以后。就此发生的使用不便和信任危机，已经是事实。

三是，变化的伙伴关系。或是由于自己半导体业务状况不佳，三星在芯片领域在压缩与高通的合作，需要注意的是，此前在美国市场，三星主要使用的都是高通芯片，即便不考虑中国市场，在此前有更好用户基础的美国市场，三星的市场走势也可能随之生变。

以上这些，都让三星在全球市场的未来表现充满了变数。

名难副实的“头部品牌”

同样基于对当下的判断，与在全球市场的未来有更多可能性相比，三星手机在中国市场的未来似乎可以一眼望穿。

从iPhone诞生至今，智能手机经历了12年，在中国传统文化的语境中，12年代表一个生肖轮回已经完成。这次轮回的完成，已经再没有人可以小觑智能手机的中国力量，他们不仅在全球“南征北战”，更为重要的是在国内市场几乎完成了对海外品牌的“全面胜利”，在中国智能手机市场的头部阵营（市场前十）中硕果仅存的，只有iPhone和三星，而后者，在绝对的出货量上已经与国产头部品牌拉开了太大差距。

在统计数据中，三星手机2019年在中国市场的表现与在全球市场的表现对比强烈：第一季度，据环球网援引韩联社消息，三星在中国的智能手机出货量为100万部，市场占有率为1.1%；第二季度，在IDC对中国市场的统计数据中，三星包括在“其他”品牌中，“其他”品牌当季出货量约在680万台，整体同比降幅达到了47.5%，而根据腾讯科技援引外媒报道，Strategy Analytics发布的报告中称，三星在中国的智能出货量为70万台，市场份额为0.7%；第三季度，在IDC对中国市场的统计数据中，三星包括在“其他”品牌中，而“其他”品牌当季出货量约在510万台，整体同比降幅达到了59.3%。

智能手机第二季度中国出货（数据：IDC）

智能手机第三季度中国出货（数据：IDC）

Counterpoint Research发布的数据显示，中国智能手机市场出货量1.03亿部，同比下滑6%，三星占比在1%左右。如果从具体数据看，三星手机的出货量甚至不足中国市场某些顶部品牌的零头。

与更多海外品牌相比，三星的明智之处应该在于没有过放弃中国市场的打算，至少，在外宣的口径上从来没有。因为，无数的事实在表明，“退出”中国市场很容易，但“回归”，越来越成了不可能的事情：

一方面，中国的智能手机用户早已不是几年前“不谙产品”的样子，我们几乎是对产品细节有着最多需求、最挑剔的用户群体，不再那么“容易忽悠”；另一方面，中国本土品牌持续崛起，头部品牌已经收获了不少消费者支持，占据了大片市场，而新生品牌仍在涌现，每一个“离场”的品牌，几乎都有后来者补位，这种“一个萝卜一个坑”的真实状况，很难容纳“外来者”。

三星应该没有忘记集团前会长李健熙那句“21世纪，三星公司的两个关键词是数码和中国”，但问题是，三星尽管不愿放手中国市场，实际上却跟那些“退出”的品牌一样对这个市场无可奈何，特别是在2019年。

用S10系列开年之后，今年4月，三星在中国发布了A系列的四款机型，覆盖1500至4000元价位段，除三星A80的旋转三摄，产品在其它方面亮点不多，作为中端产品，与本土品牌相比在性能以及性价比方面都略显弱势；8月，Note 10系列发布，Spen与5G可称亮点，但电池容量以及高昂售价较难获得认可；随后还有A系列的几款产品以及折叠屏产品，整体来看，除了售价999元的A20s突出了价格“亮点”之外，产品与本土产品相比都不算占优。

在对外口径中，三星一度将中国市场称为“第二本土市场”，但从近几年的产品和定价策略等方面来看，三星并不了解中国市场，或者不愿意了解变化中的中国市场，至少，他应该没有理解多数中国用户对于“性价比”的执着和对能带来更多新意的产品的期待，如此，就难免留下“不重视用户”的印象。

同不少品牌一样，三星也将5G看作了在中国市场“翻盘”的机会。但策略，从一开始或许就有问题。

今年6月，三星推出5G先锋计划，当时的活动内容是：2019年7月1日~2019年8月31日期间，购买三星Galaxy S10系列或A80手机的三星Galaxy用户，在未来S10 5G手机上市之日起的60天内，补齐一定的差价，同时办理运营商指定套餐，可低至0元置换三星最新5G手机。

活动存在两个问题，一是，很难保证有多少人愿意在购买手机之后的短时间之内再次换机，因为不仅要付出时间成本，办理运营商指定套餐两年合约，并且支付运营商规定的预存话费，吸引力也难免会打折扣；二是，活动安排可能刺激老用户情绪，三星本可以将换购范围扩大到更多老型号上。毕竟，对于三星来说，如今在中国市场更多是依靠这些老粉丝的默默支持。

看上去对中国市场愈发无可奈何的三星，在今年10月终于关闭了惠州工厂，停止在中国生产手机产品；随后传出的是三星计划于明年将6000万部智能手机外包给中国厂商生产的消息。

三星在中国的表现，很多时候看起来可以被归结为“诚意不足”，无论是曾经的不愿意道歉，是一直以来的不愿意在价格上做出可行让步，还是近年来产品的表现未必能达到消费者预期。耕耘高端市场的策略本身没有错，但三星需要明白，中国消费者可以为高价产品买单，但不仅是高价格，还必须有高价值，三星的产品整体看上去略显平庸了，在2019年，三星没有摆脱这样的惯性。

如果仍然不能突破自我，尝试更大改变，在中国市场“更真诚”，三星有可能在5G时代失去更多的主动权，因为，从2019年的发展环境来看，中国市场会享有更多5G带来的新红利，而无论是从已有的产品的表现，还是从定价策略以及品牌影响来看，三星都未必能够抓住机会。三星手机此前的崛起与普及红利期的中国市场不无关联，而在5G时代，不能“更真诚”的三星恐怕很难复制这样的成功。

更进一步，在5G时代，三星手机在中国的表现可能会更多影响其在全球市场的最终表现，而伴随着中国品牌持续的强势崛起，三星的未来，会迎来更大变数。