2018家电网购丨手机：线上趋于平稳，京东占据半壁江山

2018年，手机市场整体大幅下滑，受此拖累，国内手机网购市场共销售手机1.2亿部，同比下降4%;零售额2381亿元，同比上升3%。手机线上市场销量约占我国整体手机市场销量的25%。

据悉，2018年手机市场下降的原因是受宏观经济增速下行，消费者换机周期拉长，碎片化智能终端分流等因素协同影响。由此看出，线上手机零售量下滑与手机整体市场走势基本一致，反映了整体手机市场低迷的大趋势。

从销售渠道来看，天猫、京东、苏宁等专业电子商务平台仍然是线上手机销售的主要渠道。京东占据国内手机电商渠道超过50%的市场份额，而且同比增长超过两位数，稳坐中国手机电商渠道的头把交椅;天猫平台聚焦推广旗舰机型，以获得更高的利润，约占据24%的市场份额;苏宁约占5%市场份额。此外，苹果借助9月新机上市的机会，小米和华为借助官网预售等方式，并通过自身品牌影响力占据了手机网购约10%的份额。

从智能手机品牌的分布情况来看，2018年排名前十的厂商合计市场份额达到91.4%，较2017年同期提高6%。手机网购市场基本与整体市场一致，品牌集中度越来越高，排名前5位的手机品牌分别华为(含荣耀)、OPPO、vivo、小米和苹果。它们占据了手机网购90%以上的市场。从双十一的销售情况可以看到，京东、天猫和苏宁易购手机销售的前五名均被华为、小米、vivo、OPPO和苹果五个品牌占据，只是位次有所变化。联想手机品牌强势回归，得到了消费者的认可，联想手机获得双十一期间销售额增长率和出货量增长率双料第一;同时，也有一些品牌因为种种原因濒临破产和倒闭，例如金立手机、乐视手机等。

总体而言，2018年手机市场线上线下融合趋势明显，线上起家的手机品牌(如小米)在加速布局线下渠道，之前注重线下渠道的品牌也在电商渠道发力(如vivo)。2018年，小米之家数量超过500家，荣耀线下体验店超过1000家。线上线下的打通，让纯线上手机品牌不复存在。手机网购市场在价格走势、品牌格局、功能特性等各方面，都与整体手机市场保持同步。

从硬件上看，尽管各品牌手机同质化显著，但手机产品小创新不断。2018年，双摄像头、三摄像头、大容量电池、屏下指纹识别、升降摄像头屡见不鲜。各品牌纷纷发力小创新的同时，也开始在旗舰手机上应用一些创新技术，例如荣耀Magic2全面屏滑盖手机、vivo双屏手机、柔宇折叠屏手机。

展望2019年，手机网购市场可能继续保持量跌额涨的趋势。2019年手机市场有诸多利好因素，如5G商用和折叠屏手机发售等。5G商用将促进5G手机消费，但是受芯片等上游零部件的制约，5G手机的爆发可能要推迟到2020年以后;折叠屏手机的屏幕也受到上游面板厂商制约，无法实现大规模量产和普及。因此，2019年手机市场的环境依然严峻，客观因素无法激发消费者的大规模换机行为，线上市场会趋于平稳。