手机企业瞄上电视行业，葫芦里装着什么药？

2018年，国外媒体爆料，华为注册了名为“华为AIWindow”商标，标的物与液晶面板和智能电视有关，计划6个月内推向市场。2018年9月，一加科技CEO刘作虎在微博宣布，将要从智能电视入手，投身互联网智能家居领域。

电视市场并不缺少跨界玩家，自2013年起，以乐视、小米为代表的互联网科技企业便开始进军电视行业，乐视TV、小米、大麦、联想"17TV"、聚力PPTV、微鲸……但绝大多数品牌没能在智能电视市场中有所作为，目前仅剩小米电视还保持市场热度。踏着先行者不算成功的足迹，手机企业华为和一加近期剑指智能电视，将会掀起怎样的风浪？葫芦里装着什么药？

同是跨界入局 玩法大不一样

近期手机企业的入局，与之前的互联网企业入局电视行业有所不同。

首先，二者入局电视市场担当行业角色不同。奥维云网（AVC）黑电事业部研究经理艾卫琦在接受采访时表示，互联网企业涉足电视领域更多的是行业“破局者“的角色，打破电视行业传统单一的消费渠道，打破其靠硬件盈利的单一盈利模式，也打响了行业价格战。而华为、一加等手机企业的涉足，更多的是为了配合品牌自身整体战略布局，在存量低迷的电视行业做行业内的“潜伏者”，等待行业重回增量市场局势的出现，配合企业整体战略的成功推进。

此外，二者思维方式不同，互联网企业更多的是致力于寻找流量变现的出口，通过线上线下融合，用线上资源对冲线下成本。而华为和一加等手机企业则是运用战略思维把控终端出口，布局终端生态。“华为等实体企业向外扩展，利用终端产品生态补足内容系列，大家都在对赌未来，紧抓一切可能的市场新端口。如今，手机企业入驻电视行业，其背后意义更是不在话下。”GfK高级分析师李宣霖表示。

非一时之兴 实则深思熟虑

中国信息通信研究院发布的《2018年12月国内手机市场运行分析报告》中显示，2018 年全年，国内手机市场总体出货量 4.14 亿部，同比下降 15.6%，上市新机型764款，同比下降27.5%。从GFK大盘零售数据来看，手机市场已经全面进入饱和探顶下滑的时期，2018年全年零售大盘同比下滑达12%，2019年预计仍将出现同比超过10%的降幅。

手机企业入驻电视行业，首要原因是行业倒逼。手机行业本身的空间高度饱和，竞争正处于白热化境地之下，手机企业的利润空间正在遭遇天花板，这也倒逼了主流企业向电视这一相关实体行业渗透，寻找新的利益增长点。第二，在万物互联时代，电视在未来智能家居生活中扮演重要角色，智能电视已经成为智能家居的交互入口，以智能电视为中心，实现大小屏幕的连接和互动，成为企业和品牌吸引用户和流量的重点，也是布局智能家居生态的重要一环，通过更早更精准的生态布局抢占未来风口。第三，在5G时代，超高清视频是目前发展5G应用最脉络清晰的存在，而超高清视频在手机小屏上的价值并不凸显，在电视大屏上的价值则更加明显。“这给了全面拥抱5G新时代，致力于智能化、生态化发展的手机企业进军电视一个内容方面的契机。”第一手机界研究院院长孙燕飚表示。

优劣势并存 取长补短是王道

然而华为、一加入局电视行业，绝非简单易事，在业内专家看来势必遭遇几重挑战。

首先，电视市场前景低迷，从GFK大盘零售数据来看，自2017年以来，电视行业销量增幅水平放缓，2019年全年零售大盘预计同比微涨0.2%左右。电视市场头部品牌集中化且已深受消费者信赖，竞争格局固化，新入局者短期内难以撼动市场地位。而且，电视产品自然生命周期较长，消费者对于电视的换机需求远不如手机大，如何利用新产品新体验撬开电视产品消费意识是一个非常困难的挑战。此外，电视新产品市场定位较为复杂。电视产品不像手机产品拥有较为明确的产品定位，传统家电思维束缚了消费者的体验认知，“所以，手机企业入驻电视行业本身最困难的其实是推动相关人群在认知层面的升级。”GFK高级分析师李宣霖说。

李宣霖认为，手机企业自身拥有的一些优势可能是未来破局的关键。手机企业的资源整合能力是最大优势，面临着从小屏到大屏的转换，手机企业的运营经验、供应链管理经验、渠道及分销经验等都可以直接挪用。此外，华为等手机企业深耕市场十数年，已经收获了一定的品牌知名度，拥有庞大的客户流量基础，有利于实现市场需求的多层次挖掘扩展。而且，手机企业的产品赋能能力强，做电视的可附加值和可增值空间较大。手机企业在产品体验方面具有天然攻克用户痛点的优势，积累了丰富的用户挖掘和把控经验，可以形成电视产品十分有利的优势。而在技术层面，手机企业在研发方面的投入巨大，在技术能力方面的积累对于电视新产品的技术突破，会让消费者更有信心。

艾卫琦强调，手机企业最应吸取的教训就是要切记牺牲利润打价格战是穷途末路，既不利于企业自身实现自我造血的良性发展，也不利于企业将利润转化为研发资金推动行业技术的进步。

内容生态绑定终端出口 未来市场竞争激烈

对于手机企业入局电视市场的未来走向，艾卫琦认为，“在新技术方向尚不明确，5G和IOT尚且在路上的现状下，作为后来者的手机品牌还不足以带动新一轮洗牌和变革。”的确，手机和电视虽然都有显示屏，但两个市场仍存在很大差异性，达成市场互通局面目前来看希望渺茫，更多的是达成两个市场的链接和互动。李宣霖表示，“手机企业入驻电视行业首先能带来市场新坐标下的引流和导流效应，其次是将加速各方产品联动生态转型的速度和节奏。”

李宣霖预测，华为进入电视行业，将会大概率考虑切入中高端价格产品市场。毕竟小米模式切入低端市场，通过高性价比和价格战的方式并不符合华为的品牌战略。华为最近在5G网络及4K、8K超高清显示技术领域的布局，对于其下一步推出电视产品形成有力支撑。

而一加创始人刘作虎曾表示，一加致力于打造拥有精美的外观设计、高品质的图像质量、丰富的内容体验，为用户提供更智能的无缝连接的的智能电视。记者采访一加得到回应，目前一加的电视产品还在开发阶段，直到做出令人满意的产品为止，还没有明确的产品上市计划。

当下，对于未来新风口的布局竞争态势尤为强烈。“底层逻辑变为互联网势力向下辐射实体市场，利用内容生态绑定终端出口和实体触点。”李宣霖强调。未来，华为、一加等手机实体企业的整体发展方向将主要在于巩固自己的终端出口，并向内容生态做蔓延。不过有一点可以确定，手机企业在电视领域的布局和实操还有很长的一段路要走。