阵营扩大销量大涨，OLED电视成高端市场增长动力

中国电视市场增长出现了瓶颈，即使在多次低价竞争的情况下依然没能挽救市场的颓势。《2018年1-6月中国彩电消费及下半年市场趋势预测报告》指出，1—6月国内彩电销量约2300万台，同比下滑4.2%。

但是OLED电视市场继续保持高速增长态势。中怡康数据显示，2018年上半年，线下市场OLED电视零售量同比增长77.94%，零售额同比增长79.92%。创维集团CEO刘棠枝表示：“电视产业目前处于饱和状态，但是OLED电视为市场带来了新的价值，将会成为显示产业的突破口。”

在市场保有量不再增多的情况下，电视厂商如若不想陷入价格战的陷阱，必须生产符合用户需求的高品质产品或者推出差异化产品。而OLED电视正好满足品质消费的发展趋势。IHS Markit数据显示，2017年，在2500美元以上高端电视市场，OLED电视全球占比达到51.3%，占据半壁江山，首次超越LCD电视占比。而这一数字在2015年仅为15.5%，2016年则为35%。IHS Markit预计，在高端市场，OLED电视将持续保持高速增长趋势，2018年，OLED电视在2500美元高端电视市场占比将攀升至70.7%，成为绝对的主流。

在同质化低价竞争下，作为差异化高端产品的OLED电视不仅可以丰富产品线，还有助于改善营业利润，吸引越来越多的厂商加入，OLED电视阵营不断扩大。例如，创维2016/17财年报告就明确指出，高毛利、大尺寸的产品可以大大减轻行业平均售价波动对企业利润带来的影响，而OLED电视的大卖，是创维高端产品线销售大幅增长的首要功臣。群智咨询表示，LG电子和索尼通过布局超高端OLED TV，盈利水平大幅改善，2018年第一季度营业利润率分别为14%和7.4%，较去年同比增长了5.5个和9.8个百分点。不仅如此，欧洲品牌LOEWE和Arcelik也加入到该阵营，积极在欧洲当地市场销售。

国内外的电视厂商纷纷布局OLED电视，目前OLED电视阵营扩展已达到14家，包括索尼、松下等日系厂商、LG电子等韩系厂商、飞利浦等欧洲品牌，以及创维、长虹、康佳等主要中国厂商，几乎囊括了全球所有主流电视企业。

据中怡康线下市场监测数据，2018年上半年，中国OLED电视市场主要被创维和索尼掌控，两大厂商零售量份额占比超过75%，其次是LG、康佳、长虹，零售量份额占比分别为9.39%、8.29%、1.56%。这些厂商大多较早进入OLED电视领域，在OLED电视市场具有一定的积累，所以在OLED电视市场能有一定的作为。飞利浦较早进入OLED阵营，在一定程度上占有先机。随着OLED逐渐占据了高端电视市场的支配地位，飞利浦也以品牌独有的流光溢彩、P5画质增强引擎和AI人工智能系统与OLED技术结合，以差异化产品在彩电市场上独树一帜。其中，广受欧洲用户赞誉的飞利浦POD9002/T3系列登陆中国，它采用OLED广色域技术，大幅提升色域表现力，做到画面的极致黑与纯粹。该系列还拥有飞利浦独家专利技术——三边流光溢彩（Ambilight），以及飞利浦全球独家的画质技术——P5画质增强引擎，从流畅度、色彩、锐度、对比度、信号源优化技术等5个维度，以技术性手段带来全新画质提升。在今年上半年，飞利浦将人工智能与OLED结合，推出价格仅为外资品牌一半的55OLED783/T3人工智能 OLED电视，在业内引起普遍关注，掀起了OLED普及浪潮。

索尼虽然去年才进入OLED电视领域，但是索尼高端品牌形象让索尼OLED电视后发优势非常明显，尤其是在A8F面市之后，索尼OLED电视在中国的市场份额一路上升。下半年OLED电视阵营值得关注的是海信。据了解，常年在中国电视市场保持第一的海信将在下半年推出OLED电视。这将加快中国OLED电视市场的增长速度。

但是目前全球OLED电视市场重心仍在欧美，不在中国。中国OLED电视销售占比仅10%左右。欧美市场消费者对OLED电视的认知度较高，目前，LG和索尼OLED电视的主要销量来自欧美市场。而中国移动互联网发展迅猛，年轻消费群体对电视的认知度和依赖度在不断降低，不愿意花高价购买电视，中国电视产品结构走向中低端化，这不利于OLED电视市场的发展。但是消费升级带动以及像索尼这样有影响力的品牌加入，将给OLED电视带来更大的市场机会。

LGD也认为中国OLED电视市场具有巨大的增长潜力，所以将8.5代OLED生产线落在广州。随着OLED电视阵营成员不断增多，消费者对OLED电视认知度的不断提升，中国OLED电视市场将进一步扩大。IHS的预测数字显示，2019年，中国OLED TV将继续保持高速增长，较2018年增长115.5%，届时中国也将成为全球唯一OLED TV增速超过100%的地区，排名第二的日本增速预计为64.7%。（中国电子报记者 林美炳）