王志国：破局中国高端彩电市场

对话人：王志国 深圳创维-RGB电子有限公司董事长兼总裁

胡春民 中国电子报社总编辑

对话时间：2019年4月8日

上任伊始，从解决彩电行业营销信心入手

胡春民：在彩电市场整体低迷的背景下，但2018年创维却实现了逆势增长，你能谈谈原因吗？

王志国： 2018年是彩电行业的转折点，行业整体业绩下滑，利润大幅减少。在这一背景下，创维集团让我接手彩电业务的“一把手”。过去彩电业务的“一把手”都是营销出身，这与行业发展趋势有很大关系。行业都是做供应链、做工厂，用拿到的最好技术“拼接”在一起。但是在互联网背景下，这种“拼接”会导致同质化现象。另外，随着供应链渠道的增多，产品的原材料随处可买，这就导致原来的竞争环境和竞争门槛发生了变化。

在接任“一把手”之前，我主要负责产品研发。在当时研发了几款有竞争力的产品，但并不是说研发出有竞争力的产品，营销人员就有动力去卖产品，因为他们并不能理解产品的本质。其实彩电行业到目前为止，之所以出现困境，并不是市场和用户发生了变化，而是营销人员的心理发生了变化，营销人员没有信心推广高端产品。举例来说，55英寸彩电在线上的价格可以卖到1999元，但这个价格在线下是赚不了钱的，你要卖出高价，营销人员怎么能相信？所以行业出现的问题其实是营销信心的问题。

在领导看来，做技术的人更能够把握用户侧的痛点，能够更好地把自己亲手打造的产品卖给用户。所以在我上任之后，创维的市场份额快速提升，2018年下半年整个经营利润还是很不错，大概有3亿元。

2018年我们就做了一件事情，释放分公司总经理的积极性，我们叫分总负责制。告诉大家，现在有能赚钱的产品，如果想赚钱自己就要主动了解产品卖点，从而把被动式学习改变为主动式学习，为了自己赚钱而学习。此外，充分释放权限给分公司，取消审批、申报制，后来事实证明，在这种变化之下，分公司只关心少花一点钱和多赚一点钱优化经营结果。

在这个过程中他们的潜能被有效地发挥出来，专注于向客户介绍我们的产品。我们更加重视跟客户的关系，包括我自己也要去跟客户讲产品，我们要求所有营销人员到客户那里不要再讲价格，不要再讲政策，先给客户介绍产品，尤其是我们的产品差异化在哪里。客户也想赚钱，同质化的产品客户也赚不到钱。

这样做的成效很显著，带来了2018年下半年的变化。当时整个彩电行业快速下滑，有一些互联网品牌在快速冲量，对行业整体均价下滑的作用十分明显，对行业整体创新能力的影响也很明显。大部分经销商认为，既然可以拿到更便宜的彩电，为什么不拿。事实上后来经销商也很惨，你拿了很便宜的彩电，别人也很容易拿到，最后大家都没钱可赚。这时候我们反而找到了机会，我们给经销商提供差异化的产品，提升经销商的利润，这也直接帮助创维彩电在2018年12月的时候，市场占率达到21.6%。现在我们基本上还稳居行业销量第一。

胡春民：您上任之后积极从营销角度寻找突破口，也取得了非常好的结果，那针对产品创新方面，您又寻求了哪些尝试与突破？

王志国：你刚才说的其实是关键和核心，当我要拉动整个行业往上发展的时候，需要改变消费者对电视产品的认知。这就是创维3月27日在北京召开发布会最关键的原由，我们定义（Swaiot）系列产品最关键的目的就是改变消费者对电视的认知。我相信未来智能家居一定是家庭装修和高端家庭家居布局的关键，智能家居一定要有个中心让大家感知到，这个中心最合适不过的就是客厅这块屏了。

产品的创新要考虑几个重要因素，首先要有一个超有沉浸感的大屏，所以我们的新产品选了75英寸和82英寸大屏。第二要有效果很好的音响，这是我们新产品的另一个创新。在音响里加上极高配置主机，音响可以独立使用，完全可以替代家里的蓝牙音响和智能音响，用语音就可以唤醒。这两种创新还不够，因为它还是电视，只是屏大一点，音响效果好一点。我们要将它变为家庭智能中心，还需要解决互联网层面的关键问题。

其实互联网就解决两个问题，一个是视频流的问题，视频是解决沉浸式体验的，电视本身就是一个很好的载体。另一个是整个过程中的信息流问题。怎样改变用户对电视的认知？如何提升用户接触电视产品的使用频次？一定要提升它的互联网和网络接入能力，这就是副屏产生的价值，这个副屏无时无刻不在显示互联网信息。比如说你定制了股票，股票变化了副屏上马上会提醒你。家里买入一个新设备，这个新设备如果能连上网，副屏马上就会提醒你，甚至结合语音提醒你可以接入网络。最关键的是，这个副屏把电视上原来干扰大屏沉浸式信息流的沉浸式体验换到了副屏上。

更关键的是这种设计方案很有意思，一眼就能看的出来科技的与众不同，所以我相信这类产品创新只是一个开始，下面会有很多家企业主动跟进。

彩电是家庭智能中心，创维正在寻找一个支点

胡春民：打造客厅生态体系的概念10年前就有提出，但真正落实或者做得非常好的很少。创维是怎样解决这一问题的？

王志国：这个其实比较容易理解，第一，彩电行业的真正问题究竟是什么，其实不是电视不行了，是消费者没有真正认知电视。如果电视就是一个屏幕，没有议价空间。一个行业产品的价格一定是有低的，还有很高的，高价格的认知我们称为“行业重塑”。

举个例子，我们推出的82英寸电视售价39999元，75英寸的电视售价29999元，如果是一款电视定这个价格一定很高了，不过在发布会当天，在我介绍了产品的功能之后，所有人都觉得这两款电视的价格定低了，为什么会有这种新的认知？首先，他们认为这款产品不是电视。其次，他们认为，谁都想把电视变为家庭的客厅，但是这么长时间根本没有变成过，我们现在看看对于家庭智能中心出现过哪几个“纠缠点”。

智能音响是不是？有人说过它可能成为家庭智能中心。网关路由是不是？有人说过。还有带屏的智能音响、手机，当然我认为手机是个人化的设备，还不可比拟。冰箱等等都可能成为家庭智能中心。其实我们没有办法定义家庭智能中心，它不是企业想定就能定义的。但是我坚定相信一点，既然这些产品形态现在都有可能成为家庭智能中心，那我把所有这些产品融合在一个产品上就可以了。

家庭里面的中心位置一定不会是厨房，更不会是卧室，一定是客厅。所以从摆放位置上来讲，电视符合了家庭中心的角色，下面就是功能了，功能很简单，我把所有大家认为是未来家庭智能中心的功能全部放在一个产品上不就解决了吗。所以在这里面还有一个很特殊的东西，我们在新产品中加入一个摄像头，它的作用包括玩体感游戏，拍全家福，跟手机进行互动。作为中心，一个最关键的作用就是用户跟它的交互频次必须足够高，放在这里没人理哪能叫中心呢？摄像头的加入大幅提升了交互频次，而且是全语音交互。

在我自己的家里，我根本不用摇控器，随便走过（创维Swaiot）就可以看到想看的节目，比如我说“小维小维，我想看中央一台”，马上播放中央一台。有一天我的小孩忘了一个英语单词怎么读，我们也都不知道，只要问一下“小维小维，某某英文单词怎么读”，它马上就能回答我。Swaiot已经让它伴随我的时间越来越多。

准确地来说，某个产品是不是家庭智能中心，还真不是我们来定义的。它必须得先具备家庭智能中心的条件，然后来看使用频次和使用时长。事实上，电视是一个有屏幕，还有一个（云）入口的产品，而且对于家庭的认知而言，电视作为客厅中心的可能性比其他产品都大。也是因为这些因素，酷开语音的日活跃率提升到了65%，这是一个非常可观的数字。原来我用摇控器按按钮，日活跃率只有5%，用创维全时AI能达到85%。从这种变化可以看出，创维这款产品的使用场景已经比传统电视的使用场景多很多。我们做过一个调研，很多用户说拿起摇控器都不知道要用它来干吗。

今天的电视，已经能用上面的方式来解决这个问题。我告诉你，它能解决你家里所有要解决的问题，语音准确率已经达到90%以上。所有你想解决问题都通过它来解决，这就是我们认为家庭智能中心的一个关键支撑点。

胡春民：当前彩电行业面临着“天花板”，市场相对饱和，那么彩电行业未来增量在什么地方？创维提出了高端战略，未来是不是要将重点放在高附加值的产品上？

王志国：我们把电视市场需求分为两类，一类是要买电视的，一类是要家居装修的。昨天创维和百安居一起做了一个活动，百安居的设计师已经开始把电视作为背景墙来设计。电视存在的不只是看电视这个功能，已经开始扮演高科技背景墙的角色。也许未来你问有没有人要买电视，有人会说“我要电视干吗呢？”

今天当你装修房子的时候，你想一想在客厅摆什么呢？是摆一幅画，还是摆一个闹钟？可能最后还得摆一个高科技产品，这个产品就是我们现在说的“大屏生态中心”。我们的大屏生态中心放在那里，你平时不用的时候可以把它变成画，我们有很多精美的屏保，你可以随时自由选择，语音直接操控就可以。

中国彩电的存量市场大概在4500万台，不包括白牌。在这个市场里，存量市场占比可能三分之一不到，剩下的三分之二是增量市场。但是增量市场份额不仅不增加，还在萎缩，但至少有2000万台。在这个2000万台的市场里，很多品牌在竞争，而且价格越杀越低。现在消费者不是不愿意买高端电视，是找不到更好的选择。凭什么不买这么便宜的电视，你又没有比它好在哪里，消费者不愿意花那冤枉钱。

很多人为什么买索尼，索尼是中国一直还没有没落的一个外资品牌，索尼永远走高端路线，走低端路线的都死了。消费者喜欢的就是“SONY”这四个字母，画质好这些东西还是次要的，真正重要的是它的品牌价值。这说明高端有人需要，但我们能不能提供解决方案。在今天2000万台的增量市场里，就是买电视的思路的话，要和所有人竞争。如果从装修的角度，就像我刚才说的思路，购买2000万台电视的家庭里，至少有十分之一的高端人群吧。我们这样的思路做产品，就没有人和我们竞争。

中国彩电高端市场并不拥挤，关键是你的产品是否有差异化特色。未来高端人群就分两类，一类不用电视，就是看品牌。另一类，在意功能是否强大，要对得起未来智能家居的配置，所以这个市场还是很大的。我们为什么现在要跟设计师合作呢，就是要让设计师能把这个理念传递到家庭里去，我这样的产品现在是独一无二的，只要我是独一无二的，设计师就能够把这件事情讲透。

加速OLED创新，创维愿做先行者

备选：OLED创新还不够，创维拥有最强主动权

胡春民：彩电这个产品经过了几次革命性变化，从黑白到彩色，从CRT到平板，从小屏到大屏，从标清到4K，你觉得彩电行业下一革命性变化是什么？

王志国：在这几次行业变革中，技术经过淘汰，最后企业选择LCD是因为它的尺寸可以无限放大，而且轻薄，所以LCD获胜了。创维选择OLED涉及到用户沉浸式体验的要求。今天我们已经很明确，色彩、对比度、清晰度以及尺寸等几个方面是影响用户体验的决定性因素，未来显示关键是要有逼真感。

LCD不是主动发光，它就像一个灯箱。我们看到过的灯箱就是一张白塑料纸，后面有个灯照着它发亮，LCD就是后面有个背光源的屏幕。不管怎样，LCD屏幕都不会很清晰，OLED不一样，它是每个像素都会发光。

OLED现在的优势没有完全体现，有一个重要因素是我们应用创新还不够。如果图像本身不好，带噪点，放到再好的屏幕上，即使是OLED上也没用。我们做了一颗画质芯片，专门对图像进行优化处理，进一步提升图像对比度，使色彩变得鲜艳，把噪点清楚干净，然后叠加到OLED上。

未来显示无处不在，OLED可以随心所欲地变化显示场景，还可以任意变化形态。这种任意变化的形态给用户带来的视觉冲击力和我们想要促成的效果是完全不可想象的，这才是革命性的变化。未来显示技术都是围绕自发光进行，OLED、Micro LED这些技术最核心的都是自发光。自发光才可以拥有无限想象空间，让你感觉真正置身于一个场景当中，这只有OLED才能办到。

胡春民：作为OLED的拥护者，创维近些年与LGD有着紧密的合作，这种合作对创维有哪些帮助？

王志国：创维相对来说比较务实，没有做屏。说实话屏体是一个资本性的投入，跟技术还真没有关系。企业的核心竞争力在于供应链，就算OLED电视做的再好，如果供应链这块能给海信、小米提供和创维一样的屏，那你觉得创维还有竞争优势吗？

所以在2017年，创维和LGD提出，要求LGD给创维提供OLED的模组，这样创维可以对OLED的整个模组和背板进行自主加工。2019年创维和LGD达成一致，获得了OBM资质，创维万元级OLED电视厂商中唯一一个获得自有品牌经营资质的企业。

胡春民： LGD是全球做大尺寸OLED电视显示面板的最好企业，创维把OLED业务与LGD紧密绑在一起，这对创维是否有风险？

王志国：包括OLED和Micro LED，实现技术成熟和量产都只是时间问题。既然如此，LGD比创维还要紧迫，会快速在这个市场上占量，享受OLED替换LCD带来的红利。从LGD开放给我们OBM技术这件事情来看，创维从来没想过LGD会同意，因为这么干等同于失去掌控权。

2017年谈这件事的时候，LGD答应在2020年开放。没想到，2019年1月，创维和LGD开会的时候，他们直接提出提前开放OBM，现在双方已经开始对接。我们大概今年在广州就会有自己的OBM生产线，用它提供的模组进行二次加工组合成不同的OLED产品。这说明LGD的OLED面板的市场消化还需要别人支撑，它的LCD面板的消化也需要创维，未来还是谁市场大谁就有话语权。

理顺国际市场战略，用全面屏杀出“一条血路”

胡春民：最近几年，彩电企业都在积极布局海外市场，从最早的TCL到如今的海信，创维对海外市场有着怎样的布局？

王志国：

创维从去年开始理顺海外国际市场战略，在国内有这么多创新型技术和创新型产品，单靠自己在海外打品牌需要时间；纯粹拼供应链不是创维的核心优势所在，所以创维在中国全力推全面屏。目前，全面屏在中国的生产线总共约20条，创维就有15条。

这么做是因为我们在海外发现一个问题，所有品牌基本上都陷入价格战，打价格战的产品基本上都是带边框的，这些产品都是普通型产品。而创维的无边框产品会成为保护自己利润的有效工具，现在的大品牌都在找我们做差异化产品，来应对像小米这样的企业的产品竞争。

当然，创维还跟海外很多知名大品牌合作，比如东芝、夏普、松下、索尼、三星、LG。这些大品牌在低价的冲击下，销量都迅速下滑。如何保障他们的品牌优势，销量不至于迅速下滑，就只有产品创新。我们和这些品牌研发共享，中高端供应链共享，还与酷开这样的平台在海外共同建立内容平台。这是是我们海外布局的一个策略，现在初显成果，全面屏产品很受欢迎。

另外，别的品牌在海外的线下渠道已经部署了一段时间，创维现在进入很困难。但是海外，尤其像东南亚和俄罗斯市场，包括其他一些线上并不那么发达的市场，像阿里巴巴这样的中国企业正在快速出海，我们有很成熟的合作机制，所以创维在东南亚和俄罗斯大力部署线上市场，产品冲量很快，也很快取得了突破。

欢迎华为入局，新竞争者加速彩电企业创新

胡春民：近期有消息说华为要做电视了，作为传统彩电企业，创维对此有什么样的心态和心理预期？

王志国：其实我们一直希望华为做创新，准确的来说希望华为把产品做高端一点。华为电视如果高价是能卖出去的，所以华为的创新一定会集中在高品质上。大家期盼华为电视在社交、互联网能力、物联网的能力等几个维度做出变化，我觉得这个价值不是很大。但是我相信华为会有几点创新，第一是华为大量高端手机用户很有可能成为他的潜在用户，华为电视会与手机会无缝结合，这是最大的亮点。

第二，华为很舍得在技术方面投入，华为的连接能力尤其强，他们在物联网连接上面可能会做一些创新。但是不管怎么样，我始终认为华为电视战略没有上升到华为整个公司的大战略，并不会当成企业的重要使命，手机增长才是他们的立足点。我相信他们在这上面投入的精力和资源不会像我们彩电企业，他们只是试试水。

第三，他们做电视这件事情会刺激行业进步。我们压力也很大，会全力思考，如何提前做产品创新，如何更好地做产品创新。我相信他们进入市场以后，消费者很快对于电视这张屏会有重新认知。这样一个过程反而会拉动彩电品牌业绩，也会拉动我们的创新。我们会以一种积极的态度来看待华为进入电视行业。