价格战是扬汤止沸 高端化才是彩电下一个出口

2018年上半年液晶电视市场各月主要尺寸均价变化

数据来源：中怡康

经历了2017年的严寒，2018年上半年彩电市场迎来小幅恢复性增长。根据中怡康推总数据，2018年上半年彩电市场零售量规模为2266万台，同比增长0.7%。市场规模的增长是价格下降带来的，但价格下降也导致了销售额的下降。2018年上半年彩电市场零售额规模为711亿元，同比下降5.9%。

2017年上半年彩电市场零售量规模为2251万台，同比下降10.8%，为近五年来销量最少上半年。以这样较小的规模为基数，2018年上半年仅增长0.7%，今年彩电市场的增长压力可见一斑。

总体来看，上半年彩电市场呈现以下三大特点。

市场增长依赖线上

今年以来，线上市场始终保持高增长，线下市场则持续低迷。根据中怡康监测数据，2018年上半年线上零售量同比增长40.4%，线下同比下降16.5%。

线上市场销量持续走高是受以下几方面因素推动：

1.渠道方面：线上持续不断的促销活动引流消费者线上购物；电商平台渠道下沉，开设多类型线下门店，拓展县乡市场。

2.品牌方面：相较于线下市场的增长乏力，线上市场仍有一定增长空间。迫于品牌竞争和业绩压力，品牌纷纷发力线上。按零售量排序，线上TOP10品牌中，90%的品牌销量较去年同期增长。线下TOP10品牌中，仅六成品牌销量同比增长。

3.消费者方面：物联网快速发展，共享经济深入人心，线上消费已经成为人们日常消费的主要方式。

4.传播速度方面：相较于线下，线上的传播速度更快，促销信息消费者瞬时可得。

上半年彩电市场销量增长，6·18年中大促功不可没，6·18协助上半年实现了市场增降的大逆转。中怡康推总数据，1~5月彩电市场零售量1859万台，同比下降1.5%。进入6月，各电商平台6·18促销从月初开始躁动，持续到6月下旬，覆盖大半个6月周期。中怡康监测数据显示，6·18当周及前一周线上市场零售量同比增长28.2%，零售额同比增长5.8%。6·18年中大促拉动了整个6月的彩电销量，进而改变上半年总成绩。

价格战是扬汤止沸

降价是上半年主旋律，液晶电视主要尺寸均价已低于2016年水平。整机价格更是一再刷新史上最低价，如32英寸799元，55英寸1799元和65英寸2898元等。

渠道方面：相较于年初，液晶电视主要尺寸均价双线下降，线上降幅高于线下。65英寸是降价火力集中点，相交于年初，线上下降23.4%，线下下降19.2%。然而降价幅度与销量增速并不完全成正比。线下虽然全尺寸均价下降，但销量较去年同期仍以下降为主。

品牌方面：品牌方在线上发起降价潮，然而降价之后几家欢喜几家愁。按零售量排序，线上TOP15品牌均价下降的占80%，然而降价之后并不是所有品牌销量皆增长。

消费者方面：通过对比线上和线下TOP10畅销机型（按量排序），畅销机型中不乏高价位，消费者不完全青睐低价机型。如海信55英寸电视LED55MU7000U上半年均价为5540元，高出55英寸液晶电视均价千元之多。

面板方面：面板价格自去年下半年开始走低，几度刷新历史最低线，各尺寸面板价格全线下降。降幅最大的是32英寸HD液晶面板，相较于年初下降了31.4%，最小降幅是55英寸4K液晶面板，相较于年初下降了16.4%。这种面板价格走低的局面在第三季度已经改变。一方面是因为下半年进入传统备货旺季，市场需求增长；另一方面面板厂积极调整尺寸结构。进入7月以32英寸为代表的中小尺寸面板价格已经小幅反弹，大尺寸面板价格在第三季度有望趋稳。

今年彩电市场的降价潮是受面板价格走低影响，品牌方主动推动掀起的。面板价格走低，给品牌方留出更多的溢价空间，品牌方希望通过降价换取更多的市场份额。虽然降价获取市场远比控制成本提高运营效率更迅速，但以价换量取得的市场是短时规模。若想长期为继，后续仍需通过创新留住市场，毕竟打铁还需自身硬。

高端化是下一个“出口”

80后、90后是客厅经济的主流消费人群，他们多为独生子女，成长在中国经济持续高速增长时期，环境稳定，经济富足。消费过程中他们更关注满足个性化、高品质、情感诉求的消费。因此，在品质消费新时代下，高端化是彩电市场下一个“出口”。

1.尺寸向大屏化发展

彩电市场大屏化趋势明显，小尺寸向中小尺寸发展，大尺寸向更大尺寸迭代。

今年上半年，55英寸依然是占据彩电市场最大量份额的尺寸，但却并不是大尺寸（中怡康定义大于等于55英寸为大尺寸）中增速最快的尺寸。65英寸线上零售量增幅超过100%，线下增幅也远高于整体市场水平。此外，65英寸也是市场份额增幅最大的尺寸，线上零售量份额较去年同期增长3.3个百分点，线下增长3.9个百分点。65英寸电视销量增长主要有两方面原因，一方面是面板价格下降，相较于55英寸等成熟尺寸，65英寸面板溢价空间更大，降价幅度也更大。从而吸引部分计划购买55英寸电视的消费者购买65英寸电视。如6·18期间风行推出65英寸智能电视2898元的超低价。另一方面是品牌方努力推动65英寸电视发展，今年线下市场65英寸电视SKU数量较去年同期增长40%，消费者有更多的选择空间。

32英寸是市场份额第二大的尺寸，也是线上和线下零售量份额差距最大的，线上份额是线下的近2倍。32英寸线下零售量份额较去年同期下降4.1个百分点，线上零售量份额较去年同期增长0.8个百分点。32英寸是一个市场在萎缩的尺寸，线上市场销量的增长主要是低价拉动。今年32英寸电视均价首次降至千元以下，且畅销机型中千元以下价格成为常态。虽然32英寸电视在中小尺寸中仍占据最大的份额，但39/40英寸会有更快的成长，成为下一个增长点。增速方面，39英寸销量较去年同期增幅最大。价格方面，今年整机价格持续走低，39/40英寸电视价格与32英寸价差缩小。

产品结构方面，线下优于线上。大尺寸在线下占比更高，线上线下双线发力增长。中小尺寸在线上增速更快。因为中小尺寸销量增长，平均尺寸增速放缓，今年上半年线上平均尺寸较去年下半年下降了0.1英寸。线上与线下平均尺寸差距为2.9英寸。

2.产品向高端化发展

根据中怡康四分法，高端产品分界点较去年同期提高近千元，在高端（≥8377元）产品中，OLED电视和激光电视的市场份额较去年同期增长，液晶量子点电视市场份额则下降。

限制OLED电视发展的两大因素分别是面板出货量少和整机价格昂贵，这两大难题今年都有利好消息传来。面板出货量方面，LGD加码OLED面板产能，其在广州的8.5代OLED面板生产线的投资计划已获批，工厂预计于2019年下半年建成投产，主要生产55~77英寸电视用OLED面板。价格方面，中怡康年初预测今年6000元可买OLED电视成为现实。6·18期间，康佳推出55英寸OLED电视5899元的超低价。

激光电视自上市以来同样备受瞩目，今年上半年在≥80英寸彩电市场，激光电视占据半数份额。海信仍然作为激光电视行业领头羊，占据94.5%的市场份额（量份额）。

目前，彩电市场是以替换需求为主，限制存量市场增长的两大诱因分别是产品同质化严重导致消费者购机动力不足和手机等移动互联网设备对电视的冲击。根据历史数据，彩电市场销量的大幅增长或源于政策推动，或源于超低价对市场的刺激。今年整机价格已经一再刷新历史新低，却并没有带来整体市场销量的大幅增长。因此，在品质消费的大环境下，产品升级才是未来彩电市场增长的必然之路。中怡康预测，未来两年彩电市场的增长压力依然不减，2018年全年零售量规模为4742万台，同比下降0.8%。