彩电：2018年市场将放晴 产品力是决胜关键

彩电是最早进入中国家庭的大家电，每家每户都拥有电视。根据2012年国家统计局的数据，彩电是百户拥有量最高的大家电，在城市中彩电每一百户的拥有量是122.3台，在农村彩电百户拥有量是116.9台，这个数据大幅度领先空调、冰箱、洗衣机这类型的白色大家电。冰箱、洗衣机等无论是在城市还是在农村仍然存在增长的空间，但彩电，无论是农村还是城市，户均都拥有一台以上的电视。

发展早，普及率高，造就了彩电市场保有量非常高。根据中怡康测算，2017年中国液晶电视的保有量是3.8亿台，再加上1.3亿台以上的CRT电视，中国彩电保有量超过5亿台。彩电市场成熟稳定，每年以4000万～5000万台的规模持续销售。上亿台的CRT电视以及已经超过使用年份的液晶电视等待被替换，所以每年的销售中有80%%为替换型购买。仅有20%%为新增型购买，并且随着时间的推移，新增型购买逐渐减少。

替换型市场销售稳定

我们将替换型购买和新增型购买按照购买的动机划分为四类来分析一下购买的特点，以此来看一下以替换型购买为主的市场特点。

新增型购买，从购买动机上可分为两种。第一种就是新婚或者买新房需要购买电视的。这类型受每年新婚人数影响。第二种就是第二台机的购买，是指原家庭中有电视，但因为住房面积改善或经济条件的改善，现在想再购买第二台电视当卧室电视。这类型受房地产和用户消费能力的因素影响。总体来看新增型购买持续萎缩。

替换型购买是彩电市场的重中之重，按照购买动机可分为两类。原有电视坏了，需要购买新的电视，这一部分比例较少。最大的一部分电视购买者家中电视老旧，再加上尺寸、清晰度、网络视频等要求，需要替换家中原有电视。这种购买类型有一大特点，从产生购买动机到真正购买电视存在着购买的时间区间，这个时间区间可能向前，可能向后。一位用户看到某品牌的互联网电视有英超的版权，因此买了一台电视。这部分的消费意愿就是被产品或者促销活动刺激出来的，市场就被透支。但和这类型的人群相反的另外一部分人群，购买时持有观望的态度。从开始有购买意愿以后，对比品牌、产品、渠道，最后等到活动、促销的时候购买。这个时候市场需求就被搁置。这些人群的动机和购买比例就造就了替换型的彩电市场的销售从长期来看是比较稳定的，每年4000万台的销售量总体是可以保持的，但年和年之间存在着差异。

替换型市场先天存在着两大天敌，第一天敌就是提前透支，第二大天敌就是产品价格走高。2017年彩电市场遇到了两大天敌，市场产生了下滑。2016年互联网品牌和电商渠道借着产品价格的东风，取得了爆发型的增长，大规模的宣传也激发了一部分消费者的购买意愿，销量达到5200万台，这是彩电历史最高点。另外，2017年彩电产品因为供求关系，面板价格上涨，彩电产品的均价增长了400元左右，这又使得一部分用户的购买欲望被滞后。根据我们的测算，产品价格每增加100元，市场规模下降2到3个百分点。

2018年将现恢复性增长

“盛极而衰、否极泰来”是周易中的一句话，讲的是世间万物都处在一种动态的平衡之中，彩电市场也不例外。近10年彩电市场的市场规模呈波浪状前行，有起有伏，在大增长之后，随之而来的就是市场下降。过去10年，彩电的市场容量有两个峰值。第一个是在2013年，智能电视首次超过非智能电视的一年，也是节能补贴政策退出市场的最后一年，彩电行业的销售达到了当时历史的最高点，市场总量5046万台，随后2014年下降、2015年市场进入调整期。2016年市场再次来到峰值。目前来看，与2013年高峰值过去后的情况非常相像，2017年市场出现了较大的下滑，保守估计5～10个百分点。2016、2017、2018年同2013、2014、2015年的情况十分相像。

所以我们判断，在2016年透支市场后，2017年销量下降。2018年市场又将进入调整期，预计销售5119万台，市场规模大于2017年，但小于2016年。

面板价格进入回落区间

从5月起，连续14个月的面板涨价已经停止，面板价格进入回落区间。8月65英寸面板价格已经回落至375美元，预计9月还将下降15美元。其他尺寸的面板价格也将回落5美元左右。面板价格一般以半年到一年的时间为一个阶段，预计本轮面板价格将持续到2018年的下半年。面板价格下降，带给企业经营压力减少，整机价格预计会在2018年回落至3085元。

彩电品牌产品升级继续

彩电作为家庭的娱乐中心，产品升级的速度更是领先于其他家电产品。进入2017年，人工智能初见成效，带有人工智能功能的电视将于2018年大放异彩。而彩电行业中，原本的4K、曲面、超薄产品在未来仍是市场的主流产品。量子点电视、OLED电视在2017年同比大幅度增长，2018年市场规模也将分别达到319万台、55万台。

屏幕扩大是彩电行业不可逆的行业趋势，过去以每年平均2英寸的速度提升。2018年预计将达到49.3英寸，55寸成为客厅电视的起始尺寸。65英寸市场占比预计将超过8%%，超大屏幕电视拥有广阔的发展空间。

（作者系 中怡康消费电子事业部研究部副总监 孙泰桐）