彩电市场渠道变革 “新零售”任重道远

中国彩电市场在经历了2014年至2016年的连续增长后，随着上游面板价格的上涨、替换需求的透支以及房地产市场的低迷，整个市场在2017年上半年迎来拐点。捷孚凯（GfK中国）中国平板电视零售数据显示，2017年上半年中国彩电市场零售量同比下跌14%%，预计全年零售量跌幅达8%%至4500万台，一场渠道的变革正在慢慢酝酿中。

在线市场加速洗牌 渗透低级别城市成关键

回顾在线市场的发展史，在线市场2012年市场零售量为230万台，占整体市场比重仅为6%%，到2016年，零售量比重达37%%，达1800万台，成为整个零售市场上零售量最大的渠道之一。

在线市场自2012年开始体量不断增大，一方面得益于整个互联网行业的兴起和智能电视的普及，另一方面，自2013年开始，以乐视、小米、微鲸、暴风为代表的互联网品牌不断进入，也给这个市场带来了新的活力。

然而，在线市场在经历了长达4年的连续增长后，受制于互联网流量红利的逐步消失和上游面板价格的不断提高，在2017年上半年首次出现同比下跌。

可以说，在线市场已经不再是简单依靠价格战就可以轻松玩转的市场了，靓丽的外观，差异化的内容，流畅的用户体验，正成为消费者购买的关键因素。

与此同时，一场品牌洗牌正在如火如荼的进行中，与前几年形成鲜明对比的是，在线市场中传统品牌表现强势，凭借多年完善的供应链体系和较为完善的产品布局，市场零售量份额由去年的67%%上涨至今年的74%%。

反观以小米、微鲸为代表的互联网品牌，一方面，新增了32英寸来丰富自身的产品线，同时辅以人工语音控制，亦或者是高品质音箱来加强用户体验，另一方面，纷纷以体验店、加盟店等各种形式布局线下市场，以弥补自身渠道单一的短板，而这一趋势也从厂商逐步向零售商蔓延，以京东、阿里为代表的在线零售商自2015年开始，依靠物流网络的不断完善，以“家电专卖店”、“农村淘宝店”等形式加速渗透前几年在线市场渗透力不足的农村和郊县市场。据根据捷孚凯（GfK中国）彩电零售数据显示：与城市市场不同，星罗棋布的独立店渠道构成了整个农村和郊县市场销售的主力渠道。

而这一最后的“蓝海”，也成为了各大厂商和零售商在2017年争夺的焦点。

以2015年为例，在双11、双12的促销的带动下，2015年第四季度在线市场比重高达34.3%%，较上年同期上涨近14.4个百分点。与之形成相反态势的是，以往物流配送不方便，以独立店渠道销售为主的农村市场，正受到在线市场渗透的影响，比重大幅下跌，在线市场首次形成了与农村市场分庭抗礼的局面。

在线线下市场加速融合 “新零售”任重而道远

伴随着中国零售经济创新转型、互联网线上的流量红利逐步衰退、电商渗透率的继续提高、消费理念的升级，彩电行业也正在经历着转型。在如今在线市场获取流量成本与线下基本持平甚至更高之际，如何适应新零售的发展已经是彩电零售商和厂商的课题。

一方面，以苏宁、国美为代表的传统线下零售商在不断发力在线市场的同时，也在用加盟店、直营店的形式不断渗透线下低级别城市；另一方面，包括京东、阿里巴巴等在线零售商也将纷纷加码线下市场，“新零售”概念一时成为热点。

不可否认的是，在线与线下市场的融合，打造新零售服务，将逐步成为未来彩电行业乃至整个中国消费市场的趋势。

但是与城市市场不同，在农村和郊县市场中，消费者的习惯、产品的喜好，物流的配送、售后和安装都存在着较大差异，厂商在提供差异化产品的同时，如何做好服务的差异化；如何利用好在线市场的特点，通过数据分析，精准定位消费群体，同时利用线下渠道的高转化率、沉浸式体验的特点，反补线上渠道，真正做到渠道与渠道之间的平衡，并严格控制价格，将成为新零售时代的关键。

（本文由捷孚凯（GfK中国）分析师 钱磊撰写）